分化與重聚辯證視角下的廣告受眾研究.pdf

1、當前社會下處于社會轉型期，社會階層分化趨勢明顯，同一階層的成員不再整齊劃一，人們的價值觀念、生活方式呈現(xiàn)多元化、碎片化形態(tài)。作為社會系統(tǒng)的一個重要子系統(tǒng)，傳播媒介也正在不斷分化，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)大眾媒體風光不再，傳播效果弱化，廣告市場不斷被分流和蠶食；另一方面樓宇電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體大量涌現(xiàn)，傳播通路激增，受眾注意力被高度分散。
　　 在社會階層分化、媒體分化的趨勢下，廣告受眾也從大眾化走向分眾化和小眾化。然而，分化只是事物

2、的一個方面，分化與重聚是同一矛盾的兩個方面，沒有分化，重聚也就無從談起；沒有聚合，分化也就失去了必要?！胺只焙汀爸鼐邸笔敲襟w和廣告商追逐受眾的兩種不同手段，“分化”所遵循的主導理論是市場細分理論和“二八法則”；“重聚”所遵循的主導理論是“長尾理論”。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾數(shù)量眾多、高度同質化，但又條塊鮮明、容易區(qū)分，只有不斷“分化”受眾才能區(qū)分出真正的目標受眾。因此說，傳統(tǒng)媒體時代，廣告受眾分化不僅是一種必然，而且是廣告受眾形態(tài)演進的主

3、流趨勢，廣告受眾分化的過程就是在整體市場中尋找目標受眾并使之規(guī)?；倪^程。廣告受眾分化的動力有二：其一，社會動力，社會階層分化是廣告受眾分化的社會根源；其二，媒體動力，媒體和廣告商追求規(guī)?；瘡V告目標受眾的經(jīng)營邏輯促使其不斷細分廣告受眾。當下，媒體通路激增，社會階層不斷分化，廣告受眾也日趨分散化。廣告受眾分化的極致是廣告受眾碎片化，終極指向是“個人”，“分化”到極致必然導致規(guī)?；摹爸鼐邸?，“重聚”成為矛盾的主要方面。廣告受眾重聚就是在高

4、度分散的市場中尋找目標受眾并使之規(guī)?；倪^程。廣告受眾重聚的動力有三：其一，群體歸屬動力，即廣告受眾尋找特定群眾歸屬的心理渴求；其二，技術動力，即新媒體技術為廣告受眾重聚提供了平臺；其三，經(jīng)濟動力，即媒體和廣告主廣告經(jīng)營聚合廣告受眾長尾利益的內(nèi)生邏輯。
　　 概而言之，廣告受眾的總體演進趨勢是從分化走向重聚：廣告受眾形態(tài)演進趨勢是從大眾化走向分眾化和小眾化；廣告受眾媒體流向趨勢是從傳統(tǒng)媒體不斷分流至新媒體；廣告受眾劃分標準演進趨