中國(guó)背景下消費(fèi)者懷舊測(cè)量及與老品牌信任關(guān)系的初步研究.pdf

1、懷舊作為人類的一種基本情感,長(zhǎng)期以來(lái)受到眾多領(lǐng)域?qū)W者的重視。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,西方很多學(xué)者研究了懷舊對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。在中國(guó)對(duì)懷舊的研究具有重要的意義,因?yàn)樘岬綉雅f,就會(huì)讓人們想起我們國(guó)家歷史悠久的老字號(hào)。在回顧西方學(xué)者對(duì)懷舊研究的眾多文獻(xiàn)之后,作者發(fā)現(xiàn),西方學(xué)者開(kāi)發(fā)的懷舊測(cè)量量表中的語(yǔ)句中,很多不能代表中國(guó)消費(fèi)者的懷舊情感。所以,本文的目的在于開(kāi)發(fā)適合測(cè)量中國(guó)消費(fèi)者懷舊態(tài)度的量表,并證明該量表更適合于測(cè)量中國(guó)消費(fèi)者的懷舊態(tài)度。

2、 本文采用定性與定量相結(jié)合的方法,其中定性研究中,采用最常用的focus group來(lái)收集體現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者懷舊情感的語(yǔ)句,形成初步的量表,然后進(jìn)行定量研究,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷法收集數(shù)據(jù),一方面對(duì)定性研究形成的初步量表進(jìn)行分析,得出最終簡(jiǎn)化的懷舊態(tài)度測(cè)量量表,另一方面證明本文開(kāi)發(fā)的懷舊態(tài)度測(cè)量量表比西方普遍使用的量表更加適合對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)量,表現(xiàn)為消費(fèi)者的懷舊傾向能夠顯著正向預(yù)測(cè)他們對(duì)中國(guó)老字號(hào)的品牌信任度。 通過(guò)本文的研究發(fā)現(xiàn)

3、,中國(guó)消費(fèi)者在懷舊中,涉及的內(nèi)容除了包括西方已經(jīng)證實(shí)的兩個(gè)方面：個(gè)人懷舊,社會(huì)懷舊之外,最大的特點(diǎn)是個(gè)人與社會(huì)相結(jié)合的懷舊,而這一具有特色的方面,又分為三個(gè)方面：個(gè)人與小集體之間,個(gè)人與大集體(社會(huì))之間以及個(gè)人與環(huán)境之間的懷舊。 本文共分為五章,其中第一章為導(dǎo)論。簡(jiǎn)要闡述此次研究的背景、研究目的、意義、及總體結(jié)構(gòu)。第二章是西方懷舊測(cè)量量表的分析。主要對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有懷舊文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和分析,并分析現(xiàn)有的西方懷舊量表為何不適合測(cè)量中國(guó)