面子觀與社會交往中贈禮行為的關系研究.pdf

1、本文結合本土化的價值觀，來研究中國消費者行為中最為常見的贈禮行為，并試圖驗證社會比較在面子觀影響贈禮行為里的中介效應。首先，本研究對面子觀進行了系統(tǒng)化的文獻梳理，并根據(jù)最新的文獻成果，選取了可靠的面子觀量表作為測評依據(jù)；其次，我們對贈禮行為進行了開創(chuàng)性的綜述，并按照一個三維度分析框架，即經濟交換維度、社會交換維度和個體表達維度，對國內外有關贈禮行為的文獻進行了細致的梳理，提供了贈禮行為的全景式描述。在此基礎上結合中國的文化價值觀和社會背

2、景，在該三維度分析框架下，刻畫了中國人贈禮行為的特征，并推測面子觀會顯著影響消費者的贈禮行為。再次，通過大量的文獻閱讀和對社會比較的文獻整理，我們認為社會比較很可能會中介面子觀對贈禮行為的影響，進而提出了相應的理論假設。最后，本研究通過問卷調查法來檢驗理論假設。結果表明，具有較強的面子觀念的受訪者同時是更為積極投入的贈禮者，而且受訪者社會比較傾向越強，贈禮也將更積極和投入。不僅如此，研究還開創(chuàng)性證明了社會比較在面子觀念與贈禮行為的影響機