招商地產(chǎn)房地產(chǎn)行業(yè)客戶分析和研究(93)頁

1、家在情在.招商地產(chǎn),家在情在.招商地產(chǎn),更多的笑容，更和諧的家親近，是我們溝通的語言家在情在 招商地產(chǎn),房地產(chǎn)行業(yè) 客戶分析和研究,三個方面： 客戶定位研究 客戶滿意度研究 客戶行為研究 三個熱點問題： 住宅功能的轉(zhuǎn)變 中國社會階層分層的變化 中國家庭結(jié)構(gòu)的變遷,PART1：客戶定位研究 項目層面的客戶定位 公司層面的客戶定位,目前我國房地產(chǎn)行業(yè)處于自由競爭階段，每家房地產(chǎn)公司的市場份額都不超過

2、10%。 正因為競爭企業(yè)眾多，消費者選擇的余地越來越大，各家房地產(chǎn)公司都使出渾身解數(shù)、千方百計推銷自己的產(chǎn)品。企業(yè)的競爭側(cè)重于對客戶資源的爭奪，面對新的形勢，房地產(chǎn)商必須緊緊圍繞客戶需求，把握客戶特點進行對口開發(fā)。,未來房地產(chǎn)企業(yè)的競爭是對客戶的爭奪,案例——XX房地產(chǎn)公司開發(fā)的XXX項目的客戶定位研究,核心客戶群體尋找——洋蔥“三步曲”,,,,,背景特征,家庭收入 年齡 性別 職位 職業(yè) 家庭結(jié)構(gòu),,產(chǎn)品需求,,行為

3、特征,,溝通渠道,愛好 消費習慣 住房使用習慣 投資習慣 購房關注因素,裝修標準 家私需求 電器需求 電器品牌需求 吊頂需求 衛(wèi)生間需求,大堂裝修 臥室需求 客廳需求 配套設施 特色服務 車位需求,媒體接觸習慣,核心客戶群體的總體描摹,核心客戶群體的描摹,目標客戶群體總體背景特征描述,在項目位置、產(chǎn)品形式、戶型結(jié)構(gòu)、交付方式( “全裝修+簡單電器”)確定的情況下，愿意接受單價為5000-6000元/平米的客

4、戶成為目標客戶。其主要背景特征如下：,年齡,學歷情況,行業(yè),職業(yè),家庭結(jié)構(gòu),家庭年收入,,,,,,,25-45歲。其中以31-35歲為主(約占總量35.3%),8萬元以上，其中以8-12萬元客戶為主(約占總量70.7%),大專以上。其中以大專至本科學歷為主(約占總量61.2%),以商業(yè)、餐飲娛樂、貿(mào)易、教育為主要行業(yè)(約占總量54.3%),以個體、外資/上市公司管理人員、機關事業(yè)單位/國有企業(yè)管理人員為主(約占總量60.4%),三口之家

5、(夫妻+子女)及二人世界家庭構(gòu)成目標客戶主體(約占總量60.4%),“洋蔥”式剝離核心客戶群體,,接受項目位置、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格的客戶,目標客戶,,市場份額,市場空間,關注要素的滿足,,核心客戶,核心客戶特征及需求,,目標客戶消費需求,尋找核心客戶群體第一步：看市場規(guī)模,,,,,,,,,,,,,1.7%,2.6%,3.4%,3.4%,3.4%,3.4%,5.2%,5.2%,8.6%,10.3%,17.2%,35.3%,投資,

6、現(xiàn)在住父母的房子，想有一套自己的房子,為了更加靠近上班的地方,原來的住房條件還可以，但我想買一套更好的,商用,目前的住房條件不好，希望能夠改善一下,現(xiàn)在住得還不錯，但想要一套房子用來臨時休息或娛樂,想為家里的老人買一套房子,我們家的房子要搬遷,家里的成年子女沒有自己的房子/給要結(jié)婚的孩子買房子,為了子女上學更加方便,我們家沒有自己的房子,,1,2,3,投資、現(xiàn)在住父母的房子，想有一套自己的房子以及為了更加靠近上班的地方是市場規(guī)模比較大的

7、三個群體。,尋找核心客戶群體第二步：看市場空間,依據(jù)標準一,依據(jù)標準二,依據(jù)標準三,目標客戶群體中年齡為31-35歲市場份額最大(35.3%)，而目前市場實際購買小面積產(chǎn)品客戶(以下簡稱實際客戶)中年齡為25-30歲市場份額最大(51.2%)，其31-35歲客戶占有率僅為12.2%。,目標客戶中個體經(jīng)營者約21%，中高級管理人員(含中級干部)約31%，一般管理人員約30.2%；而實際客戶中個體經(jīng)營者約31.7%，中高級管理人員(含中級干

8、部)約4.8%,一般管理人員約29.3%。,目標客戶家庭年收入在8萬元以上，其中8-12萬元約70.7%；而實際客戶年收入多在10萬元以下，其中以8萬元以下為主，約73.2%。,31-35歲的目標客戶不僅份額最大，且需求未被完全滿足，具有較大的市場空間。,中高級管理人員對小面積產(chǎn)品的需求未完全被滿足，具有廣泛的市場空間。,目前市場小面積產(chǎn)品多滿足家庭年收入8萬元以下置業(yè)者需求，但8萬元以上置業(yè)者置業(yè)需求未被完全滿足，存在較大的市場空間。

9、,,年齡主要為31-35歲之間，家庭年收入主要在8萬元以上以及職位為中高層管理人員是一個比較大的市場空間,推測,,,,,尋找核心客戶群體第三步：看產(chǎn)品是否滿足目標客戶群體的關注因素,,,,,,,,,,,,,,,,,,因此，我們的核心客戶需求是：,核心客戶由購房客戶(投資客)及推廣目標客戶(城市新銳)構(gòu)成，考慮到投資類客戶購房目的、利益驅(qū)動的特殊性，以及項目推廣的需求，在核心客戶的描述上主要按追求高品質(zhì)的“離巢”型客戶進行。,PART1：

10、客戶定位研究 項目層面的客戶定位 公司層面的客戶定位,案例1——萬科的客戶市場細分,早期的區(qū)位劃分： “城市花園系列”、“四季花城系列”、“金色家園系列”、“自然人文系列”按照從城市中心到外圍、到城郊結(jié)合部到休閑度假景區(qū)；目前從家庭生命周期、家庭收入和房屋價值三個維度將中國城市的房地產(chǎn)市場細分為5個主要的市場： 富貴之家 務實之家 望子成龍 健康養(yǎng)老 社會新銳,,普爾特公司從生命周期和支付能力兩個維度，將美國的房地

11、產(chǎn)市場細分為首次置業(yè)、首次換房、二次換房和活躍長期置業(yè)四大塊，在此基礎上又確立了11個標準的目標客戶群體： 首次置業(yè) 常年工作流動人士 單人工作丁克家庭 雙人工作丁克家庭,嬰兒的夫婦 單親家庭 成熟家庭 富足成熟家庭,空巢家庭 大齡單身貴族 活躍長者,案例2——普爾特公司的客戶細分,案例3——某休閑房地產(chǎn)公司的客戶定位研究,背景：,**地產(chǎn)公司成立于1995年，經(jīng)過十年發(fā)展，在國內(nèi)房地產(chǎn)領域已得到充分認可，決定

12、下一步將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到休閑房產(chǎn)方面，這就需要了解國內(nèi)休閑房產(chǎn)的競爭狀況，對國內(nèi)休閑房產(chǎn)消費人群進行研究，研究他們的消費需求、消費心理和態(tài)度，對人群進行市場細分，對群體價值進行評估，進而確定目標群體。,經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)房型、購房目的和心理變量可以比較準確地描述消費者為什么會購買休閑房產(chǎn)。,最終將休閑房產(chǎn)劃分為12個細分市場,,并對各細分群體的市場價值、銷售規(guī)模、購買可能性進行評估，綜合得到各細分市場的市場價值指數(shù)。,公寓自用a家庭,

13、公寓兼顧a自我,公寓兼顧b家庭,聯(lián)排自用,聯(lián)排兼顧,別墅投資,獨棟自用a家庭,,,最終確定了7個目標消費群體,目標群體,并對各細分市場的特點進行了描述,例：公寓自用家庭特點 中青年、企業(yè)中高管與企業(yè)主、科教專業(yè)人士、家庭親情與溫馨、養(yǎng)老或第二住所、海景與溫泉、60萬以下,其他地產(chǎn)公司也非常注重對客戶細分市場的研究,早在1999年，房地產(chǎn)行業(yè)就嘗試進行市場細分。細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃

14、分，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分。 到目前為止，業(yè)界對于房地產(chǎn)市場的客戶細分主要集中在收入、區(qū)域、家庭生命周期、學歷、購房目的、房型等指標上。,,常規(guī)市場細分方法,,研究思路,,中國房地產(chǎn)市場,,,,細分市場現(xiàn)狀和成長性評估各類細分市場的市場份額和規(guī)模；細分市場成長性評估；細分市場盈利狀況評估；,,房地產(chǎn)的不動產(chǎn)限制條件區(qū)位；交通；綜合配套；自然景觀；地段；城市規(guī)劃等。,,,,1,細分維

15、度1,,2,細分維度2,,,,,,,,客戶價值維度客戶家庭收入；客戶家庭生命周期；客戶住宅購買目的；客戶核心需求；客戶生活形態(tài)、價值觀等。,,細分市場行業(yè)競爭評估各細分市場的競爭狀況；各細分市場的領導者；,,細分市場的甄別客戶甄別的主要方法及指標；甄別的誤差和準確率；,,,,,,,,,,,3,,3,,3,,3,,4,,5,,6,,招商細分市場策略建議目標市場選擇及理由；目標市場的客戶價值及需求；相關的產(chǎn)品建議；,

16、,招商04－05年度業(yè)主分析招商業(yè)主細分市場的構(gòu)成及比例；04、05年度細分市場客戶變化情況及原因分析,,,,,,7,,,,8,,市場細分,細分市場描述,細分市場評估,細分市場建議,,,,2. 各細分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估,研究內(nèi)容,客戶價值維度綜合考慮多種因素，運用多種數(shù)據(jù)處理方法，從客戶價值的角度，劃分為A、B、C…幾種類型，房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件也是根據(jù)多種因素綜合考慮的結(jié)果，劃分為A′、 B′、 C′…幾種類型。最終從

17、兩個維度確定細分市場。如A A′、BB′等，對于市場規(guī)模小的細分市場進行合并。,,,,,,市場CA′10.3%,C,B,A,,,,客戶價值,房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件,,,A',B',C',,市場AA′0.2%,?,?,市場BB′7.8%,,模塊一：市場細分從客戶價值和房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件兩個維度,,,客戶價值維度主要考慮以下因素：,家庭收入：家庭收入劃分依當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和房產(chǎn)單價來確定； 家庭生命周期：單身

18、、二人世界、小三口之家、大三口之家、二人世界等； 住宅購買目的：投資、自住、度假休閑、養(yǎng)老等； 客戶核心需求：改善住房條件，方便工作、生活，財富增值、子女教育等； 客戶生活形態(tài)、價值觀等：追求時尚、保守、領先消費、循規(guī)蹈矩等。,最終選擇哪幾種要素作為客戶價值維度的變量要依數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，剔除相關性較強的要素，最終確定。,要素1,客戶價值維度根據(jù)定性、定量研究結(jié)果，從家庭收入、家庭生命周期、住宅購買目的、核心需求、生活形態(tài)、價值觀等

19、方面綜合考慮，應用消費者細分模型，選擇影響產(chǎn)品消費的核心要素來區(qū)分市場，最終劃分為A、B、C…幾個細分市場。,應用模型：消費者細分模型,區(qū)位：比如深圳的關內(nèi)、關外的差別等； 交通：主要從私人交通和公共交通兩個方面，私人交通主要指私車家距離交通主干道的時間，公共交通主要是指與公交車站、地鐵、輕軌的位置，以及是否配備班車等； 自然環(huán)境：主要是指是否靠近山、河、湖、公園等； 地段：指商業(yè)區(qū)、政府辦公區(qū)、旅游區(qū)、大學城等； 配套設施：包

20、括商業(yè)設施、娛樂場所、餐飲、醫(yī)院、學校等； 城市發(fā)展規(guī)劃：未來政府規(guī)劃對購房的影響。,2、房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件維度主要考慮以下因素：,最終選擇哪幾種要素作為客戶價值維度的變量要依數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，剔除相關性較強的要素，最終確定。,房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件維度根據(jù)定性、定量研究結(jié)果，從區(qū)位、交通、自然環(huán)境、地段、配套設施、城市發(fā)展規(guī)劃等角度綜合考慮，應用消費者細分模型，選擇影響產(chǎn)品消費的核心要素來區(qū)分市場，最終劃分為A′、B′、C′…幾個細分

21、市場。,應用模型：消費者細分模型,對于從客戶價值和房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件兩個維度分別進行的市場細分，分別形成A、B、C…和A′、B′、C′…細分市場的過程中，主要應用以下模型：,1、ANSWER TREE模型：經(jīng)過反復應用分析，調(diào)整變量重要性排序。2、因子聚類模型：基于各種心理變量進行細分。3、多元對應分析：可以同時體現(xiàn)多個變量之間的關系。,利用這些模型，先得到市場細分的雛形，經(jīng)過多次反復分析修改、再修改，得到最終的市場細分結(jié)果。然后

22、將兩個維度分別得到的細分結(jié)果整合在一起，得到最終的細分群體AA′、BB′BC′…。,客戶的背景特征 年齡 性別 婚姻狀況 教育程度 家庭收入狀況 家庭結(jié)構(gòu)（家庭生命周期） 職業(yè)特點\對應的社會階層 客戶的生活形態(tài) 價值觀 生活形態(tài)：消費觀念、個人業(yè)余愛好、休閑生活、社交圈、活動場所,客戶細分主要通過研究招商地產(chǎn)目前已進入開發(fā)或未來即將進入的潛力城市的客戶進行定性、定量研究，挖掘市場細分的核心要素，在此基礎上對市場進行

23、細分，并對細分市場的特點給出如下具體的描述。,客戶對產(chǎn)品的需求 區(qū)位 價格 交通 產(chǎn)品類型（多層、小高層、高層、別墅等） 戶型及面積 裝修 建筑風格 物業(yè)管理服務（收費水平、服務項目） 配套設施（休閑娛樂、購物、停車、醫(yī)院、學校等） 其它附加（綠化面積、景觀設置、人文環(huán)境、社區(qū)活動等） 客戶的購房習慣 購房目的(子女教育、投資、房屋升級、養(yǎng)老、工作方便等） 購房習慣 客戶的核心關注因素 地段、價格、交通、自

24、然環(huán)境、樓型、戶型、面積、裝修、配套設施、品牌等 最終購房的原因 客戶對現(xiàn)有住房的滿意度評價,,,,,,,,1. 中國房地產(chǎn)市場目前的細分情況,3. 各細分市場行業(yè)競爭狀況研究,4. 各細分市場客戶甄別方式及誤差測算,5.購買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6. 招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風險預測,7. 招商地產(chǎn)細分市場的進入,2. 各細分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估,,各細分市場的市場規(guī)模 群體規(guī)模 目前市場價值 客戶影響力價值（指

25、推薦度和社會交往圈子） 在整個市場中所占的份額 各細分市場未來發(fā)展趨勢 群體規(guī)模 購買可能性 購買房型的變化 群體價值 各細分市場的盈利空間 群體的收入狀況 群體的初次購買意愿 群體的再購買意愿 類似競爭產(chǎn)品的價格狀況 收入與房價的比值變化 各細分市場價值指數(shù)（針對市場規(guī)模、成長性、盈利性三要素進行綜合評估）,通過研究各細分市場的市場規(guī)模、成長性及盈利性，找出機會較大的細分市場。,,,,,,,,1.中國房地產(chǎn)

26、市場目前的細分情況,3.各細分市場行業(yè)競爭狀況研究,4.各細分市場客戶甄別方式及誤差測算,5.購買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風險預測,7.招商地產(chǎn)細分市場的進入,2.各細分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估,通過研究各細分市場的競爭狀況及主要競爭對手，為未來招商地產(chǎn)確定目標市場提供建議。,各細分市場的行業(yè)競爭狀況 行業(yè)集中度分析 各細分市場的行業(yè)領導者 細分市場一 細分市場二 細分市場N,C1：市場占有率

27、居第一位的企業(yè)的占有率C4：市場占有率居前四位的企業(yè)的占有率總和,市場集中度性質(zhì)判斷標準,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,3,6,5,4,2,√,,╳,╳,,,行業(yè)集中度性質(zhì)研究判斷,房地產(chǎn)行業(yè)本身集中度較低，但在某些細分市場可能存在例

28、外。,,,,,,,,1.中國房地產(chǎn)市場目前的細分情況,3.各細分市場行業(yè)競爭狀況研究,4.各細分市場客戶甄別方式及誤差測算,5.購買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風險預測,7.招商地產(chǎn)細分市場的進入,2.各細分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估,主要基于模塊一的研究中對各細分市場的特征進行的描述來進行客戶甄別。,各細分市場的客戶甄別 各細分市場客戶的典型特征（結(jié)合模塊一中對各細分市場的描述） 判斷誤差測算 通過對

29、各種特征誤差的綜合分析進行,對于誤差準確率的測算，采用差別分析法。判別分析是一種進行統(tǒng)計判別和分類的統(tǒng)計技術(shù)手段。它可以就一定數(shù)量的個體的一個分類變量和相應的其它多元變量的已知信息，確定分類變量與其它多元變量之間的數(shù)量關系，建立判別函數(shù)。利用這一數(shù)量關系對其他已知多元變量的信息、但未知分組的子類型的個體進行判別分組。,,,,,,,,1.中國房地產(chǎn)市場目前的細分情況,3.各細分市場行業(yè)競爭狀況研究,4.各細分市場客戶甄別方式及誤差測算,5

30、.購買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風險預測,7.招商地產(chǎn)細分市場的進入,2.各細分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估,招商地產(chǎn)的客戶2004年在各類市場的分布情況 招商地產(chǎn)的客戶2004年在各類市場中所占的比例 招商地產(chǎn)的客戶2005年在各類市場的分布情況 招商地產(chǎn)的客戶2005年在各類市場中所占的比例 招商地產(chǎn)04、05年在細分市場的客戶變化情況 招商地產(chǎn)04、05年在細分市場的客戶變化原因分析,通過對2

31、004-2005年已購買招商地產(chǎn)住宅的客戶進行分析，找出招商地產(chǎn)客戶在各類市場的分布情況，并對這兩年的變化情況進行原因分析。,,,,,,,,1.中國房地產(chǎn)市場目前的細分情況,3.各細分市場行業(yè)競爭狀況研究,4.各細分市場客戶甄別方式及誤差測算,5.購買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風險預測,7.招商地產(chǎn)細分市場的進入,2.各細分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估,主要通過對招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢進行分析，找出招商地產(chǎn)的優(yōu)勢

32、所在，為下一步確定目標市場，進行重點開拓提供支持。同時對進入風險進行預測。,,,舉例：招商地產(chǎn)各種競爭力量指標化評分表,說明：各項指標均以10分為滿分，根據(jù)各項指標的權(quán)重，綜合評估得到總分。,,,,,,,,1.中國房地產(chǎn)市場目前的細分情況,3.各細分市場行業(yè)競爭狀況研究,4.各細分市場客戶甄別方式及誤差測算,5.購買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析,6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風險預測,7.招商地產(chǎn)細分市場的進入,2.各細分市場的規(guī)模、成長性及盈

33、利性評估,基于對細分市場的研究，結(jié)合招商地產(chǎn)的資源狀況，幫助招商地產(chǎn)確定未來可能進入的目標市場，分階段、有重點地進行開發(fā)。,招商地產(chǎn)市場進入選擇 核心市場 戰(zhàn)略市場 戰(zhàn)備市場 邊緣市場等 選擇原因及理由 擬進入細分市場上，客戶對產(chǎn)品的需求 樓盤類型 住宅面積、戶型 住宅內(nèi)部設計 外部建筑風格 裝修程度及材料、風格 配套設施和服務 住房的環(huán)保節(jié)能 健康保健 自然景觀、人文環(huán)境等,研究方法一：二手資料檢索,Fa

34、mily group（家庭座談會）：Family group是一種特殊的定性研究方法，主要應用在以家庭為單位購買及使用的產(chǎn)品研究中。中國家庭價值觀的變化改變了傳統(tǒng)家庭消費結(jié)構(gòu)中“一言堂”或“父母包辦”的消費模式，絕大部分大宗耐用消費品特別是房屋需要家庭成員的共同決策。正因為家庭成員之間的消費需求是通過家庭成員在交流、妥協(xié)、綜合中形成購買決策的，因此要想真實地反映家庭對房屋的集體決策模式以及對房屋的真實需求，必須通過家庭座談會進行全戶研究

35、。輔以觀察法：理解受訪者表層語言下包含的真實意圖，真實記錄受訪者房屋的特點，幫助研究人員和委托方理解房屋需求產(chǎn)生的原因以及產(chǎn)品的實際表現(xiàn)。,研究方法二：家庭座談會輔以觀察法,研究方法三：深度訪談,In-depth Interview（深度訪談）：是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中了解專家的見識與經(jīng)驗，并進一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和情感。,研究方法四：定量訪問,主要包括小區(qū)攔截、電話訪問或面訪的方

36、式。,PART2：客戶滿意度研究,,,,,1. 桌面研究,,3. 入戶訪問,,2. 深度訪談,,4. 攔截訪問,研究方法,房地產(chǎn)統(tǒng)計資料 房地產(chǎn)專項研究資料,招商地產(chǎn)的業(yè)主 本人和家人不在房地產(chǎn)開發(fā)商/代理商及房地產(chǎn)客戶組織相關職業(yè)、市場調(diào)研和廣告機構(gòu)工作 過去1年內(nèi)未接觸過房地產(chǎn)市場調(diào)研 不是招商局系統(tǒng)內(nèi)的職工,公司高層、品牌部和招商會等負責人 行業(yè)內(nèi)專家：深圳媒體房地產(chǎn)記者、房地 產(chǎn)中介公司專家 公司現(xiàn)有客戶，購買招商

37、地產(chǎn)物業(yè)超過1年；,招商地產(chǎn)意向客戶（未來一年有購房意向） 本人和家人不在房地產(chǎn)開發(fā)商/代理商相關職業(yè)、市場調(diào)研和廣告機構(gòu)工作 過去1年內(nèi)未接觸過房地產(chǎn)市場調(diào)研,案例1——招商地產(chǎn)2005年度業(yè)主滿意度研究,研究方法,研究方法——深度訪談,,,,,1. 內(nèi)部深度訪談,,3. 房地產(chǎn)中介公司專家,,2. 媒體房地產(chǎn)記者,,4. 招商地產(chǎn)業(yè)主,研究方法,朱文凱副總經(jīng)理 重慶公司汪濤總經(jīng)理 客戶服務中心李文雅總監(jiān) 策劃設計中心蔡曉

38、景總監(jiān),中原地產(chǎn) 深圳市至祥置業(yè),《深圳特區(qū)報》記者《深圳商報》記者,業(yè)主：蘭溪谷（1人）、彩虹之岸（2人）、花園城一期（2人）、海月二期（2人）、春天廣場（1人）、半山別墅（1人）、錦緞之濱（1人）意向客戶,研究方法——入戶訪問（N=349）,圖：各個樓盤樣本的分布,,,,高檔樓盤,,中高檔樓盤,,中檔樓盤,,研究方法——攔截訪問（N=101）,,圖：各個樓盤樣本的分布,業(yè)主對目前的這套住宅總的來說比較滿意,

39、注：10分表示業(yè)主對目前的這套住宅十分滿意，1分表示非常不滿意。,,比較滿意的地方,不滿意的地方,客戶滿意度研究主要目的：通過對目前客戶滿意度的研究,明確招商地產(chǎn)未來產(chǎn)品和服務的發(fā)展方向:了解影響客戶滿意度的因素,明確未來工作開展的重點；了解招商地產(chǎn)目前提供的產(chǎn)品/服務的不足,從而對產(chǎn)品/服務進行改進；了解客戶對于相關產(chǎn)品和服務的需求和期望,尋求新的市場機會。以客戶滿意度研究結(jié)果為基礎，評估招商地產(chǎn)各部門績效：以客戶反饋的對

40、相關產(chǎn)品和服務的滿意度為基礎，將客戶滿意度納入招商地產(chǎn)各部門的年度考核指標，評價各部門的工作績效。,零點的HIS基本模型,滿意度是客戶的消費體驗與期望值之間的匹配程度。當期望低于消費體驗時，消費者就滿意；而當期望高于消費體驗時，消費者就不滿意滿意度研究關注的是匹配的程度，是消費者的個人感受，因此滿意度測量的是消費者感知意義上的得分；影響滿意度的因素是消費者在消費中可感知的質(zhì)量和消費前的期望；不同的消費者、不同消費過程或在不同的環(huán)

41、境下得出的滿意度都會有所不同。,,,滿意度的KANO三層次論滿足（Satisfied）：對于消費者而言，這一層次是滿意度的基礎，如果做不到，消費者會迅速產(chǎn)生不滿；渴望（Desired）：對于消費者而言，他們非常渴望這一方面的需求得到滿足，如果做到，會帶來消費者的贊賞；相反的，如果做不到，消費者也會降低他們的滿意程度；驚喜（Surprised）：這部分并不是消費者所要求的，因此，做不到消費者并不會因此不滿，但一旦做到，他們會格外驚喜

42、，并成為忠誠的用戶。,,,,,滿足,,,,渴望,,,,,,驚喜,零點滿意度模型從消費者滿意的三個層次出發(fā),招商地產(chǎn)提供產(chǎn)品/服務的流通模式：,招商地產(chǎn),房屋銷售,消費者,銷售服務,物業(yè)管理,物業(yè)管理,建設、維修,因此,客戶滿意度研究的指標體系將由消費者在整個購買決策過程中以及入住后的時間里接觸到的各個環(huán)節(jié)構(gòu)成:房屋的設計(設計系統(tǒng))房屋的完成質(zhì)量(工程系統(tǒng))房屋的銷售流程(銷售系統(tǒng))物業(yè)管理,房產(chǎn)設計,總體滿意度,華南國際的研究

43、模型,,消費者,,企業(yè),對消費者所期望服務的理解,消費者對所提供服務的需求和期望,服務的傳遞,以顧客為主導的服務設計和標準的設定,消費者所感知的服務,,,,對消費群體的定義出現(xiàn)偏差 對消費者的理解不足 與消費者的溝通較少，較少聽取消費者的意見,差距?,,差距?,,缺乏建立服務指標的系統(tǒng) 對服務指標的把握不準確，偏離消費者的需求 在服務指標的建立上不齊全/不充分，忽略了一些重要的指標 指標建立的細致程度不夠，對服務工作不

44、具有很強的指導作用 服務指標的可操作性較差,,差距 ?,,服務指標的執(zhí)行力度不夠 員工執(zhí)行的積極性不夠 服務指標告之消費者的力度不夠（對消費者缺乏承諾的宣告） 服務傳遞的方式不正確,差距 ?,,消費者有很高的期望值（市場成熟度高） 所提供服務的方式缺乏消費者的認同（消費者感知不到服務的定位） 企業(yè)對服務過高承諾,,,不滿意的出現(xiàn),,,了解客戶不滿意的原因-差距分析,AC尼爾森的客戶滿意度和忠誠度 eQ? 循環(huán)模型,蓋洛普客

45、戶服務咨詢模型,從顧客體驗的角度出發(fā)，評估顧客接觸環(huán)節(jié)各因素的權(quán)重，以此協(xié)助招商地產(chǎn)衡量企業(yè)資源投入的有效性，是蓋洛普“客戶滿意度研究”的基本視角。,如果一家公司在懲罰因子上表現(xiàn)良好，同時其競爭對手又沒有獎勵因子來吸引，那么其現(xiàn)有的顧客就可能成為回頭客。反之，如果現(xiàn)有的顧客不滿意，或競爭對手提供更好的產(chǎn)品或服務，他們就可能離去。 如果競爭對手在懲罰因子上表現(xiàn)不如你的公司，或你的公司提供強有力的獎勵因子，足以彌補變動的代價，那競爭對手的

46、顧客就可能轉(zhuǎn)而投奔你的公司。如果上述情況都不存在，競爭對手的顧客就會保持現(xiàn)狀。,1——總體滿意度2——再次購買可能性3——向別人推薦可能性,蓋洛普服務質(zhì)量監(jiān)測-關鍵概念和思路,客戶忠誠度是衡量企業(yè)競爭力和潛在發(fā)展能力的最有效指標之一。這里的“忠誠客戶”是指對該企業(yè)的產(chǎn)品和服務感到滿意，并愿意繼續(xù)購買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務，同時也愿意向別人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品和服務的客戶。,測量客戶體驗的維度系統(tǒng)：CE11TM,總的來說，您對該品

47、牌的滿意度是多少？在多大可能程度上，您將繼續(xù)使用該品牌？在多大可能程度上，您將推薦別人使用該品牌？,[該品牌]值得我信賴[該品牌]總是遵守諾言[該品牌]總是公平對待我如果有問題，我總是可以指望[該品牌]提供一個公平和讓人滿意的解決方案使用[該品牌]讓我覺得自豪[該品牌]總是非常尊重我[該品牌]對于我這樣的人來說是非常完美的(公司/產(chǎn)品)我無法想象這個世界沒有[該品牌],,,,,客戶參與度咨詢模型,以測量數(shù)據(jù)為基礎，促使

48、一線員工反思，推動他們相互之間、他們和顧客之間的理性溝通，完善服務流程，有側(cè)重地進行培訓，采取干預措施，形成以“及時互動、透明溝通、創(chuàng)造體驗”為目的的良性循環(huán)。,客戶參與的良性循環(huán),對于改進客戶忠實度來說，解決問題是必要的但不是充分的。我們需要關注那些在產(chǎn)品或服務方面對客戶滿意度和忠實度起關鍵作用的驅(qū)動因素。因此，我們非常重視關鍵驅(qū)動因素的分析。,改進總體滿意度的策略,研究對象的確定,在研究對象的選擇方面，必須考慮以下幾個方面因素：

49、被訪者必須是： 招商地產(chǎn)房屋業(yè)主 房屋購買的主要決定者 在房屋入住后，發(fā)生房屋問題或者其他物業(yè)問題時，主要負責與招商地產(chǎn)服務人員或者物業(yè)管理人員進行聯(lián)系解決 在研究中建議選擇一年內(nèi)入住的業(yè)主為訪問對象。（按照實際入住時間，而不是在物業(yè)管理處登記領取鑰匙的時間） 磨合期業(yè)主：入住超過3個月，但不足半年的業(yè)主 穩(wěn)定期業(yè)主：入住超過半年、不足1年的業(yè)主招商地產(chǎn)推出的樓盤有不同的檔次，因此在研究對象選擇中，需要覆蓋不

50、同層面的客戶。,研究方法,定性研究： 小組座談會 內(nèi)部訪談（銷售管理、規(guī)劃設計、工程質(zhì)量、物業(yè)管理和客戶服務等部門的負責人）＋家庭訪問 定量研究 面訪,總體滿意度評價 總體滿意度評價 銷售管理 規(guī)劃設計 工程質(zhì)量 物業(yè)管理 客戶服務 內(nèi)部各管理線條的滿意度分析（銷售管理/規(guī)劃設計/工程質(zhì)量/物業(yè)管理/客戶服務） 同一線條不同城市/樓盤得分列表 不同線條的滿意度核心因素尋找 各地地產(chǎn)公司的滿意度對比分析

51、 得分比較 滿意因素比較 不同業(yè)主類型滿意度分析（新業(yè)主/磨合期業(yè)主/老業(yè)主） 得分比較 滿意因素比較 不同物業(yè)類型滿意度分析 得分比較 滿意因素比較,研究內(nèi)容,PART3: 客戶行為研究,主要目的：研究業(yè)主在小區(qū)中的活動行為和態(tài)度，并對其進行需求挖掘，為業(yè)主提供更好的服務。,非自然狀態(tài),自然狀態(tài),,不同群體在小區(qū)中的活動行為與內(nèi)容,業(yè)主在小區(qū)不同地理位置、不同時間的活動內(nèi)容及頻率,業(yè)主在進行這些活動中遇到的問題或不理想的

52、方面,在充分發(fā)揮想象力的情況下，業(yè)主期望能進行的活動,行為活動,行為活動,,,,產(chǎn)品設計,,需求挖掘,,,研究方法,觀察法：,目的:捕捉各種活動行為的細節(jié)和活動場景；挖掘被研究對象對小區(qū)產(chǎn)品的需求和期望。,深度訪談：,目的:充分了解業(yè)主在小區(qū)已有和期望的活動行為。,,,,定性研究,定性研究,,,,,研究方法,需求,業(yè)主使用現(xiàn)有產(chǎn)品的主觀感受是什么,感知,產(chǎn)品,使用新產(chǎn)品后業(yè)主期望得到何種體驗？,,如何進行新產(chǎn)品的設計？,使用,業(yè)主在使用

53、現(xiàn)有產(chǎn)品時的客觀行為描述以及根據(jù)觀察所得的具體行為現(xiàn)象,,行為,,行為需求模型闡述：,,,產(chǎn)品設計,從客觀行為描述和主觀感受兩個維度挖掘業(yè)主需求,購物買菜（使用推車）朋友來訪,按門鈴開門換鞋,樓梯間內(nèi),搬運重物開啟梯間燈,扔垃圾看信息欄相互交流休閑活動遛狗,入戶大堂內(nèi),苑內(nèi),家門口處,活動地點,活動內(nèi)容,進出大堂門收取信件存放物品,,,大區(qū)域內(nèi),小區(qū)活動發(fā)生節(jié)點選取,,,推車有效回收需求,1、感覺手推車數(shù)量不夠一到

54、要用的時候 就沒有拉2、希望能把推車推到電梯里或家門口3、擔心手推車的衛(wèi)生情況,感受,,產(chǎn)品,,行為,設計產(chǎn)品,,活動：購物買菜（使用手推車）,大區(qū)域內(nèi)活動行為,運輸方便需求,使用衛(wèi)生需求,,,,行為,行為,,使用,,運輸物品、推車通關時省力，流暢，老人和婦女（推車的主要群體）使用無障礙,,大容量，裝物載人兩用、多用推車設計,折疊式設計-不管是車內(nèi)或玄關等場合，都能輕易收納。,推車驅(qū)動方式的改變，例如電動的方式,提升車輪的吸震力

55、，使其行進更順暢。,手推車回收感應系統(tǒng)的設計，方便找到每輛推車,對于手推車的使用，業(yè)主的需求主要表現(xiàn)在推車有效回收、運輸方便、使用衛(wèi)生三 個方面,大區(qū)域內(nèi)活動行為,活動： 朋友來訪,朋友來訪時，最主要的需求是得到清晰的交通導向，迅速找到業(yè)主住所,三個熱點問題： 住宅功能的轉(zhuǎn)變 中國社會階層分層的變化 中國家庭結(jié)構(gòu)的變遷,熱點1：住宅功能的變化引來新的思考,住宅原有的12項功能： 睡覺 滿足性生活

56、 安養(yǎng)寵物 園藝 個人衛(wèi)生 天氣防護 室內(nèi)衛(wèi)生 車的保養(yǎng) 烹調(diào) 取暖供熱 日照 服務,住宅并不僅僅是供人棲身的地方，它還是一個傳達人社會地位、身份、品味和格調(diào)的符號和象征。 住宅的符號表現(xiàn)功能分為兩個方面：一是外部符號，一是內(nèi)部符號。 外部符號指房屋所在的區(qū)位、地段、周圍的視野景觀、房屋的設計、結(jié)構(gòu)、大小、造價和外觀

57、以及房屋的產(chǎn)權(quán)。外部符號直接表達了住宅主人的社會經(jīng)濟地位和身份。一般來說，社會經(jīng)濟地位較高的社會群體總會通過其住宅的地段、位置、結(jié)構(gòu)、大小和前后花園設計等因素，而表現(xiàn)出自己的地位和身份。在西方社會，人們對住宅區(qū)位的選擇常常是以種族膚色、社會地位和身份作為標準。居住的空間位置和地段成為社會地位高低的表現(xiàn)和象征。 內(nèi)部符號是指房屋內(nèi)部的裝修、家具的布置和其他室內(nèi)的擺設，不但構(gòu)成了主人的地位、身份、等級等社會因素和象征，而且充當了表現(xiàn)主人的

58、品味、格調(diào)、情趣和個性的符號。,住宅新的功能——外部符號和內(nèi)部符號,熱點2：中國社會階級階層的結(jié)構(gòu)變化帶來住宅的分層,當代中國社會十大階層,,,,,,,,,,社會階層,,描述,,百分比1999年數(shù)據(jù),,,熱點2：中國社會階級階層的結(jié)構(gòu)變化帶來住宅的分層,熱點3：家庭結(jié)構(gòu)的變化帶來住房觀念的改變,家庭規(guī)模逐漸小型化、家庭模式逐漸多樣化； 目前我國城鄉(xiāng)家庭戶人均規(guī)模是3.39人，近30年來我國戶人均規(guī)模下降了1.42人； 除核心家庭外