五礦萬科如園開盤分享-37頁

1、,開盤分享,項目簡介,,,項目背景,2010年11月15日，土地市場最受關(guān)注的西北旺C1、C3兩地塊招標轉(zhuǎn)讓，合計有15家企業(yè)出價熱捧，其中CI地塊最終由北京五礦萬科以37.44億出價最高拍得，折合樓面價19998.1元/平方米,,,如園來歷,如園——原屬圓明園建筑景觀，位于長春園，仿照明代大將徐達的瞻園建置。五礦萬科如園借鑒了其宮廷園林的對稱美學，力求詮釋中國傳統(tǒng)的人文精神！,,,整體社區(qū)定位高端，主打現(xiàn)代建筑詮釋中國傳統(tǒng)人文精神，主

2、力產(chǎn)品為270-300㎡大戶型。,項目信息,,,區(qū)域交通,輻射中關(guān)村、上地核心區(qū)域,項目位置：海淀區(qū)西北旺鎮(zhèn)永豐路與后廠村路交界東南角交通條件： 距離上地國際科技創(chuàng)業(yè)園5公里，距中關(guān)村核心商圈8公里，車程15分鐘 臨近地鐵4號線安河橋站、13號線上地站。公交303、330、333內(nèi)、333外、346、375等西北旺站下車 。,上地,中關(guān)村,五礦萬科如園,,,,西區(qū)19棟樓，東區(qū)7棟樓，東區(qū)北側(cè)為教育用地；一期首推東區(qū),項目規(guī)劃,占

3、地面積12萬㎡，建筑面積26萬㎡。分東西兩區(qū)，共26棟樓 教育用地：目前已經(jīng)確定引進首師大附中國際部高中，初中待定,,,項目配套,成熟的本體及區(qū)域配套 ，緊鄰西山“三山五園”，盡享上風上水的自然資源,教育,購物,娛樂,醫(yī)療,本體配套會所: 內(nèi)部分為地下和地上各一層，其中地下將設(shè)有游泳池，地上會培有健身房、SPA等娛樂會館，豐富住戶的業(yè)余生活教育：首師大附中國際部 區(qū)域配套中學：人大附中西山學校、清華附中、北大附中大學：北

4、京大學、清華大學、農(nóng)業(yè)大學、中央黨校商場：上地華聯(lián)商廈、金源SHOPPING MALL銀行：中行、建行、農(nóng)行、招行、中信、工行醫(yī)院：解放軍309醫(yī)院、海淀醫(yī)院、上地醫(yī)院休閑娛樂：百望山森林公園、藥用植物園、稻香湖公園、萬柳高爾夫、香山國際高爾夫、天一高爾夫餐飲：藥膳、便宜坊烤鴨、肯德基、吉野家,,,建筑風格,新中式的建筑風格，外立面講究對稱，以石材為主；引入一座300年的老祠堂，將古代建筑元素與現(xiàn)代居住方式相結(jié)合，打造中國式

5、的現(xiàn)代建筑,新中式元素與現(xiàn)代生活完美融合如園運用現(xiàn)代建筑語言詮釋祠堂與院落文化，墻面以石材為主，墻面平整，強調(diào)墻體的平整感與雕塑感，頂層的大屋檐強化了水平延伸感，使建筑更加穩(wěn)重；底層院落的圍墻成為院落的基座，界定了建筑的空間；出挑的屋頂強調(diào)了建筑的水平向，勾勒出建筑完美的天際線。,,,產(chǎn)品戶型,項目主打270-300平米四居，其中280平米戶型最受關(guān)注,四室兩廳三衛(wèi) 270 ㎡,四室兩廳三衛(wèi) 280 ㎡,四室兩廳兩廚四衛(wèi) 300

6、 ㎡,,開盤情況,開盤時間軸,,,11月12日,11月19日,12月3日,12月9日,8月27日,辦卡50組,蓄客500余組,5月中旬,客戶情況,,5月份開始蓄客，共積累客戶500組，其中辦卡客戶50余組（交納10萬誠意金），80%為35-45歲，以西部片區(qū)的部隊、政府官員及清華北大教授為主，西部企業(yè)主及東部片區(qū)客戶較少,辦卡客戶多為關(guān)系客戶，千萬級的豪宅產(chǎn)品認購僅需交納10萬元誠意金，門檻較低,房源情況,,本次開盤推售1、2、3#樓，

7、戶型主要為270-300平米的四居產(chǎn)品，共93套房源，總貨值11.7億,東區(qū)：首推270-300㎡戶型,,,,2,3,1,房源情況,,本次開盤推售的產(chǎn)品以260-280平米戶型為主，占比44%；且以總價1200-1300萬的房源居多，占比56%,按戶型總面積盤點：,按戶型總價盤點：,,,折扣情況,,客戶可享受最高8個點的優(yōu)惠，折后均價為44600元/平米,辦卡：2個點 付款方式：一次性5個點、按揭3個點 老業(yè)主購房：1個點優(yōu)惠

8、 分期：采用3-7的分期方式，2013年交房前付清,開盤流程,,由于客戶量小，基本保證1戶1房，個別沖突房源在前期已完成調(diào)配，開盤前已鎖定房號，當天只是完成換取認購書手續(xù)。,客戶簽到,根據(jù)到訪順序領(lǐng)號,選房區(qū)選房,認購區(qū)簽署認購書,,,,,選房等候區(qū)等候,,領(lǐng)取禮品,離開,,開盤結(jié)果,,本次開盤共推出93套房源。開盤當日認購39套，去化率為42%； 1#樓由于總價低，認購情況最好，去化率達到65%； 39名認購客戶中，9名為市場

9、客戶，其余均為關(guān)系客戶 ； 沒有集中開盤活動，當天只是去換取認購書，客戶隨到隨簽，直到下午還有客戶到訪,如園項目年內(nèi)的目標是認購40套、簽約20套，從當天的開盤情況看，已經(jīng)基本完成了目標。,營銷分析,線上推廣,,推廣費用有限，戶外類廣告投放量較少，主要線上推廣渠道為網(wǎng)絡（開盤前）、短信及新聞類炒作。推廣訴求以主打中式元素。,硬性廣告 / 網(wǎng)絡廣告,存在問題：推廣方面一直主打產(chǎn)品的“傳統(tǒng)中式”，但卻忽略了“西山”價值，唯一提到的到

10、了百望山，力度明顯不足。,線上推廣,,新聞炒作：聯(lián)合媒體及政府，炒作第二中關(guān)村概念，意圖吸引中關(guān)村高端客戶,線下推廣,,巡展活動：走進萬科老社區(qū)，為老業(yè)主釋放項目信息,圈層活動：論壇類、講座類活動為主,芝加哥大學布斯商學院交流宴會,中國投資協(xié)會晚宴,線下推廣方式主要為巡展和活動（公益類、圈層類、媒體類、結(jié)點類）,線下推廣,,媒體活動：針對新京報、北京晚報、北京青年報、參考消息、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)、愛房網(wǎng)等主流媒體組織專項的媒體交流活

11、動，深化合作關(guān)系，促成媒體方面持續(xù)關(guān)注。,公益活動：嫁接政府資源，組織公益活動，制造新聞事件，吸引公眾視線,線下推廣,,結(jié)點活動：針對售樓處開放、展示區(qū)開放、開盤等重要營銷結(jié)點，組織帶有中國傳統(tǒng)元素的現(xiàn)場活動。,現(xiàn)場包裝——示范區(qū),,示范區(qū)包裝更偏向于山西地區(qū)傳統(tǒng)中式院落，與北京地區(qū)的傳統(tǒng)中式建筑出入較大。整體外展場過于強調(diào)文藝氣息，顯得空曠蕭瑟、沒有人氣。,正門,老宅,售樓處,山西大院,北京四合院,現(xiàn)場包裝——售樓處,,,接待前臺

12、,水吧服務區(qū),沙盤區(qū),萬科陽光宣言展示區(qū),財務區(qū),銀行工作區(qū),多功能區(qū),洗手間,區(qū)域電子沙盤,銷控及洽談區(qū),,證件展示區(qū),門崗,,,,,,,,洽談區(qū),整體比較空曠，售樓處給人冷清的感覺，作為豪宅項目，洽談區(qū)與沙盤演示區(qū)混在一起，且洽談區(qū)均為開敞式，沒有任何隔斷阻隔，私密性不強。,現(xiàn)場包裝——售樓處,,售樓處內(nèi)部裝修呈現(xiàn)出混搭新中式風格，整體硬裝偏現(xiàn)代簡約，以中式傳統(tǒng)桌椅、屏風、配飾做點綴。整體包裝文藝氣息十足，但受眾人群可能會有所局限

13、。,,,現(xiàn)場包裝——樣板間,樣板間風格為新中式，門廊的一鍵式開關(guān)、廚房刀具抽屜鎖等細節(jié)設(shè)計人性化，但整體裝修品質(zhì)感不強，新中式的風格不夠純粹，沒有眼前一亮的感覺。,南向主臥,餐廳,書房,北向主臥,接待流程,,整體流程動線較為順暢，但外場導示不夠明顯，第一次開車前往不容易找到,大門保安確認身份，對講機通知銷售車場保安導引車輛入園銷售人員售樓處門口迎客區(qū)域沙盤講解本體沙盤講解園林樣板展示區(qū)講解樣板間工法展示區(qū)講解樣板間講解

14、回售樓處詳談送客戶出售樓處，客戶自行離場,營銷總結(jié),,亮點：推廣費用總共花費400余萬元，達到蓄客500組、辦卡50余組、認購39套的效果，從結(jié)果來看費效比相對較低；營銷發(fā)力點在線下推廣，以舉辦新聞炒作、巡展及公益類、圈層類、媒體類、節(jié)點類的活動為主，制造新聞事件適時釋放項目信息，從而吸引圈層客戶眼球主打現(xiàn)代與傳統(tǒng)中式結(jié)合，整體現(xiàn)場包裝文藝氣息濃郁，在西部片區(qū)內(nèi)展現(xiàn)獨樹一幟的產(chǎn)品風格，實現(xiàn)自身差異化。,營銷總結(jié),,不足：推廣中

15、忽略了“西山”資源，而主打“百望山”，無形中價值點被縮小；宣傳語為“原來如此中國”，而推廣風格為現(xiàn)代與中式混搭，訴求與實現(xiàn)相矛盾，自說自話；現(xiàn)場包裝過于追求文藝氣質(zhì)，不管是外場設(shè)計還是售樓處的布置，都使環(huán)境略顯空曠蕭瑟，給客戶以冷清的感覺；售樓處內(nèi)洽談區(qū)私密性較差；外場導示不足,競品對比,區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品對比,,如園項目核心競品為西山壹號院,西山壹號院,,與西山壹號院點對點分析,,兩項目質(zhì)素基本相同，精裝修是如園的優(yōu)勢，以均價4500

16、0入市，在價格方面相比西山壹號院具有一定競爭優(yōu)勢。,作為千萬豪宅項目，容積率偏高,采用萬科A+級裝修標準，人性化設(shè)計是最大亮點,與西山壹號院點對點分析,,在現(xiàn)場展示方面如園“文藝”，壹號院“恢宏”，由于后者為準現(xiàn)房，在展示方面更成熟——所見即所得,競品總結(jié),,兩個項目質(zhì)素基本相同，但西山壹號院有三居、四居多種大小的戶型，相比如園產(chǎn)品類型更豐富，且如園容積率偏高；如園為精裝修，而壹號院為毛坯交房，且均價前者更低，這一點讓如園在具有一定的