春之交響_實戰(zhàn)廣告案例_第三輯_報紙類案例評析

1、報刊NEWSPAPERS&PERIODICALS案例賞析活動營銷：報業(yè)經(jīng)營的春之交響——《實戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》報紙類案例評析文編輯部關(guān)鍵肖奇背景近兩年，中國的傳媒業(yè)繼續(xù)著更為劇烈、更為深刻的變革。值得我們自豪的是，在這其中，報紙媒體經(jīng)受住了考驗，在創(chuàng)新經(jīng)營上積累了更多的經(jīng)驗。尤其是在廣告經(jīng)營方面，我們的心態(tài)更加理性了，行為更加從容了，視野更加寬闊了，對市場的把握更加精準了。自2005年“蒙牛超級女聲”大獲成功之后，無論是媒體還是企業(yè)

2、、商家都把更多的精力集中在活動營銷上來。在《實戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》中，活動案例從第一輯的74篇猛增至104篇。這是和中國傳播與營銷的時代大背景所相輔相成的，即“有效傳播”和“精準營銷”已經(jīng)越來越成為傳媒界、廣告界和企業(yè)界最大的共識。因此，活動營銷就成為媒體經(jīng)營最悅耳的樂章。相對于單純的媒體傳播和廣告來說，活動營銷的優(yōu)點在于——實現(xiàn)品牌或產(chǎn)品與消費者的零距離接觸正因為是面對面的交流，才讓企業(yè)能夠親身感受到活動的價值和成效，才能為活動的有

3、效性做出最直接的判斷。消費者由被動接受，改為主動參與正因為是主動參與，才讓企業(yè)所面對的都是那些已經(jīng)具有相應需求的消費者，這就達到了精準營銷的目的。作為廣告主對報媒的需求，一開始僅僅是向報紙最早購買版面，后來購買的是發(fā)行量，而如今購買的則是話題。話題可以引發(fā)關(guān)注，加深關(guān)注，擴展關(guān)注，最終強化關(guān)注！這對于新形勢下的活動傳播是至關(guān)重要的。而活動是社會話題、熱點話題的孵化器，2005年“超女”過程中的話題炒作就是一個最為經(jīng)典的案例。不難理解，媒

4、體的價值在于傳播，而傳播的價值在于影響，活動借媒體實現(xiàn)傳播，創(chuàng)造影響，媒體借活動弘揚特性，彰顯優(yōu)勢。目前中國報業(yè)活動營銷的特點一、從區(qū)域性上看由于報業(yè)的區(qū)域內(nèi)競爭加劇，跨區(qū)域合作加強，因此報社在組織活動營銷方面大多堅持走兩條路：其一是在區(qū)域內(nèi)創(chuàng)新活動，精耕細作；其二是廣泛參與跨區(qū)域聯(lián)盟項目，依靠112的力量實現(xiàn)活動營銷的高級整合。（一）區(qū)域精耕細作報紙在發(fā)行上的特性決定了在傳播上的優(yōu)勢定位，那就是區(qū)域！畢竟全國發(fā)行的報紙還不多。因此，立

5、足本地的精耕細作成為中國報業(yè)活動營銷的主旋律。在《實戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》中，由本地報紙策動的區(qū)域性活動案例，占全部報社選送的案例的三分之二以上。1.在公信力輝映下的公益活動公信力是中國媒體要永遠保持和發(fā)揮的資源優(yōu)勢，公益活動是報紙進行活動營銷最主要的著眼點。區(qū)域報紙在當?shù)匕傩招闹芯哂胁豢商娲墓帕?，因此，由報社主辦的公益活動都會取得較大的影響和較好的成功。2.在權(quán)威力彰顯下的評選活動在本輯的報社活動案例中，特別是黨報所舉辦的各類評選

6、已經(jīng)成為活動營銷的主流。企業(yè)之所以參與報社（特別是黨報）舉辦的評選活動，正是看重報紙的區(qū)域權(quán)威力。在權(quán)威力之下的評選活動可以幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌的拓展與弘揚，提高品牌的品質(zhì)與公信，進而對市場產(chǎn)生強大的推動力。3.在號召力帶動下的城市活動區(qū)域媒體，從某種角度上講，就是當?shù)氐拇浴Ｔ诤芏嗟那闆r下，她代表那個地區(qū)，那個城市。因此，許多以城市名義而舉辦的編者按：2007年9月《廣告人》雜志出版的《實戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》與前兩輯一樣在好評如潮中上市

7、，三百多個案例如同無盡的寶藏，沒有理由被束之高閣。此次，我們把其中的報紙類案例從中摘選出來，進行再次的總結(jié)、分析、挖掘、探討，為關(guān)心報業(yè)發(fā)展的讀者展開一個全新的角度來賞析中國報業(yè)活動營銷的得失成敗。值得一提的是，我們還把視角延伸到案例的策劃過程，深入到策劃者的創(chuàng)作心路和心得。因為，我們平常所看到的案例基本上都是“官樣文章”，其實，案例背后的策劃過程才是最能表現(xiàn)出策劃者的智慧所在，才最能體現(xiàn)出案例的精華所在，才最能讓讀者真正領(lǐng)略到案例的精

8、髓，才最能讓讀者真正獲得操作層面上的借鑒之益。126活動就責無旁貸地要由媒體來承辦。這種代表性源于媒體獨一無二的號召力。作為媒體應該善于捕捉、挖掘、策動這樣的活動。（二）全國強勢出擊在立足本地市場的同時，許多強勢主流報紙也把自己的目光擴展到全國，期望能夠在更大的市場范圍內(nèi)分得更多的經(jīng)濟利益。而首要的問題是如何克服報紙的地域局限性。其中最大的法寶就是報業(yè)聯(lián)盟！多年以來，中國報業(yè)可謂是“盟約”聲此起彼伏。有人說，這是市場競爭中的一種壟斷；也

9、有人說，這是突圍寒冬的一種合力；有人說，這是拉郎配式的一種包辦；也有人說，這是虛張聲勢的一個秀場但的確有一些聯(lián)盟已經(jīng)在商業(yè)化運作方面邁出了堅實的步伐。較為成熟的，已經(jīng)在全國內(nèi)形成了一定的影響的，要數(shù)“中國主流媒體汽車聯(lián)盟”及其在2004年推出的“中國（年度）汽車總評榜”該聯(lián)盟于2004年由15家報紙媒體發(fā)起，到2006年已經(jīng)發(fā)展至20家。他們采取“一城一報”（還有一個門戶網(wǎng)站）輪值的模式，由讀者評選出為中國汽車事業(yè)做出杰出貢獻的廠家和個

10、人，總評榜的揭曉會在輪值主席所在地去舉辦?！爸袊甓龋┢嚳傇u榜”活動一經(jīng)推出，就得到了廣大讀者的關(guān)注和好評，國內(nèi)各大汽車廠家積極參與。三年來，這一評選活動成為國內(nèi)最權(quán)威，最具影響力的汽車評選活動。除此以外，許多媒體聯(lián)盟和單一媒體已經(jīng)開始借助全國性展會來將自己推向全國。比如黨報五強已經(jīng)連續(xù)兩年集體參展中國廣告節(jié)，并肩出擊，攜手亮相，已經(jīng)成為中國廣告節(jié)媒介廣告企業(yè)展示交易會中的一道最獨特的景致而備受關(guān)注。二、從活動特點上看從活動特點上看

11、有三方面的特點，即：聚焦熱點行業(yè)、資源整合為先、活動形式多樣。房地產(chǎn)、汽車、家電等行業(yè)成為各報活動營銷聚焦的熱點行業(yè)，單純的活動已經(jīng)越來越難滿足商家的要求和報社的眼界，線上線下活動及區(qū)域各方資源的整合力度逐漸加NEWSPAPERS&PERIODICALS報刊案例賞析127強，無論是行業(yè)評選還是品牌公關(guān)，活動營銷的形式變得越來越多樣化。（一）聚焦熱點行業(yè)追逐熱點行業(yè)早已是報業(yè)廣告經(jīng)營以市場為導向的最為顯著的表現(xiàn)。只是2006年大家在產(chǎn)業(yè)的

12、深度上挖掘得更為徹底，在行業(yè)的精度上做的更為到位。此外，服務意識也更強了，對客戶的需求了解也更深入了，對新的傳播手段應用得更為精到了。從我們征集的案例來看，2006年報紙廣告經(jīng)營主要集中在房地產(chǎn)、汽車、酒類、招聘等熱點行業(yè)上。（二）資源整合為先2006年，基于專刊、專版，或某個欄目的所發(fā)起的活動卻越來越少了，以至于我們不得不在活動卷中取消了“專刊專版”的分類。這說明，活動的規(guī)模已趨于大型化，一個?？⒁粋€專版，或是一個欄目的資源已經(jīng)遠遠

13、滿足不了活動的策劃預期了。像“超女”這樣的活動，一定要整合和凝聚湖南衛(wèi)視，乃至湖南電視臺的優(yōu)質(zhì)能量才能達到預期目標。正如湖南電視臺的歐陽臺長對蒙牛所說的那樣：“只要不叫蒙牛臺，湖南臺所有的資源都可以利用。”在資源整合方面，表現(xiàn)最突出的就是報業(yè)集團發(fā)揮集團優(yōu)勢，根據(jù)活動的不同，來整合旗下其它媒體的資源，共同完成活動策劃和實施，效果好，可行性強。對本地資源的整合和利用也是報紙的優(yōu)勢之一，依靠體制背景往往可以整合和利用當?shù)氐恼Y源、社會資源

14、為活動提高規(guī)格，形成強勢推動和更高的公信。此外，與新媒體之間的資源整合，成為2006的一大亮點。（三）活動形式多樣通過2005年的認識與歷練，2006年報紙對活動的理解更為深刻，對活動應用更為嫻熟，對活動的把握更為精準，對效果的預期更為準確。其主要表現(xiàn)之一就是各種形式的活動營銷精彩紛呈。體驗營銷、情感營銷、事件營銷、體育營銷、節(jié)慶營銷、?？瘜０鏍I銷、會議營銷大大超出了前兩輯案例的種類。知識產(chǎn)權(quán)保護：活動營銷新課題最后，值得一提，或者是必

15、須一提的是，就是對活動創(chuàng)意和品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護。在這個方面，《新安晚報》的經(jīng)驗值得借鑒。2005年3月份《新安晚報》策劃了“零利風暴”，全省6家門店取得1700萬元的銷售業(yè)績；2006年2月又推出第二屆，4天內(nèi)創(chuàng)下6000多萬元商業(yè)銷售業(yè)績。對于這樣一個好活動，新安晚報社于2006年3月正式向國家商標總局提出申請注冊“零利風暴”商標，成為為數(shù)不多的對活動品牌申請專利的媒體。《南方都市報》社“都市拍客”活動是利用手機這一新媒體的特點，加強