春之交響_實(shí)戰(zhàn)廣告案例_第三輯_報(bào)紙類案例評(píng)析

1、報(bào)刊NEWSPAPERS&PERIODICALS案例賞析活動(dòng)營銷：報(bào)業(yè)經(jīng)營的春之交響——《實(shí)戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》報(bào)紙類案例評(píng)析文編輯部關(guān)鍵肖奇背景近兩年，中國的傳媒業(yè)繼續(xù)著更為劇烈、更為深刻的變革。值得我們自豪的是，在這其中，報(bào)紙媒體經(jīng)受住了考驗(yàn)，在創(chuàng)新經(jīng)營上積累了更多的經(jīng)驗(yàn)。尤其是在廣告經(jīng)營方面，我們的心態(tài)更加理性了，行為更加從容了，視野更加寬闊了，對(duì)市場(chǎng)的把握更加精準(zhǔn)了。自2005年“蒙牛超級(jí)女聲”大獲成功之后，無論是媒體還是企業(yè)

2、、商家都把更多的精力集中在活動(dòng)營銷上來。在《實(shí)戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》中，活動(dòng)案例從第一輯的74篇猛增至104篇。這是和中國傳播與營銷的時(shí)代大背景所相輔相成的，即“有效傳播”和“精準(zhǔn)營銷”已經(jīng)越來越成為傳媒界、廣告界和企業(yè)界最大的共識(shí)。因此，活動(dòng)營銷就成為媒體經(jīng)營最悅耳的樂章。相對(duì)于單純的媒體傳播和廣告來說，活動(dòng)營銷的優(yōu)點(diǎn)在于——實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者的零距離接觸正因?yàn)槭敲鎸?duì)面的交流，才讓企業(yè)能夠親身感受到活動(dòng)的價(jià)值和成效，才能為活動(dòng)的有

3、效性做出最直接的判斷。消費(fèi)者由被動(dòng)接受，改為主動(dòng)參與正因?yàn)槭侵鲃?dòng)參與，才讓企業(yè)所面對(duì)的都是那些已經(jīng)具有相應(yīng)需求的消費(fèi)者，這就達(dá)到了精準(zhǔn)營銷的目的。作為廣告主對(duì)報(bào)媒的需求，一開始僅僅是向報(bào)紙最早購買版面，后來購買的是發(fā)行量，而如今購買的則是話題。話題可以引發(fā)關(guān)注，加深關(guān)注，擴(kuò)展關(guān)注，最終強(qiáng)化關(guān)注！這對(duì)于新形勢(shì)下的活動(dòng)傳播是至關(guān)重要的。而活動(dòng)是社會(huì)話題、熱點(diǎn)話題的孵化器，2005年“超女”過程中的話題炒作就是一個(gè)最為經(jīng)典的案例。不難理解，媒

4、體的價(jià)值在于傳播，而傳播的價(jià)值在于影響，活動(dòng)借媒體實(shí)現(xiàn)傳播，創(chuàng)造影響，媒體借活動(dòng)弘揚(yáng)特性，彰顯優(yōu)勢(shì)。目前中國報(bào)業(yè)活動(dòng)營銷的特點(diǎn)一、從區(qū)域性上看由于報(bào)業(yè)的區(qū)域內(nèi)競爭加劇，跨區(qū)域合作加強(qiáng)，因此報(bào)社在組織活動(dòng)營銷方面大多堅(jiān)持走兩條路：其一是在區(qū)域內(nèi)創(chuàng)新活動(dòng)，精耕細(xì)作；其二是廣泛參與跨區(qū)域聯(lián)盟項(xiàng)目，依靠112的力量實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營銷的高級(jí)整合。（一）區(qū)域精耕細(xì)作報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上的特性決定了在傳播上的優(yōu)勢(shì)定位，那就是區(qū)域！畢竟全國發(fā)行的報(bào)紙還不多。因此，立

5、足本地的精耕細(xì)作成為中國報(bào)業(yè)活動(dòng)營銷的主旋律。在《實(shí)戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》中，由本地報(bào)紙策動(dòng)的區(qū)域性活動(dòng)案例，占全部報(bào)社選送的案例的三分之二以上。1.在公信力輝映下的公益活動(dòng)公信力是中國媒體要永遠(yuǎn)保持和發(fā)揮的資源優(yōu)勢(shì)，公益活動(dòng)是報(bào)紙進(jìn)行活動(dòng)營銷最主要的著眼點(diǎn)。區(qū)域報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)匕傩招闹芯哂胁豢商娲墓帕?，因此，由?bào)社主辦的公益活動(dòng)都會(huì)取得較大的影響和較好的成功。2.在權(quán)威力彰顯下的評(píng)選活動(dòng)在本輯的報(bào)社活動(dòng)案例中，特別是黨報(bào)所舉辦的各類評(píng)選

6、已經(jīng)成為活動(dòng)營銷的主流。企業(yè)之所以參與報(bào)社（特別是黨報(bào)）舉辦的評(píng)選活動(dòng)，正是看重報(bào)紙的區(qū)域權(quán)威力。在權(quán)威力之下的評(píng)選活動(dòng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的拓展與弘揚(yáng)，提高品牌的品質(zhì)與公信，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。3.在號(hào)召力帶動(dòng)下的城市活動(dòng)區(qū)域媒體，從某種角度上講，就是當(dāng)?shù)氐拇?。在很多的情況下，她代表那個(gè)地區(qū)，那個(gè)城市。因此，許多以城市名義而舉辦的編者按：2007年9月《廣告人》雜志出版的《實(shí)戰(zhàn)廣告案例（第三輯）》與前兩輯一樣在好評(píng)如潮中上市

7、，三百多個(gè)案例如同無盡的寶藏，沒有理由被束之高閣。此次，我們把其中的報(bào)紙類案例從中摘選出來，進(jìn)行再次的總結(jié)、分析、挖掘、探討，為關(guān)心報(bào)業(yè)發(fā)展的讀者展開一個(gè)全新的角度來賞析中國報(bào)業(yè)活動(dòng)營銷的得失成敗。值得一提的是，我們還把視角延伸到案例的策劃過程，深入到策劃者的創(chuàng)作心路和心得。因?yàn)?，我們平常所看到的案例基本上都是“官樣文章”，其?shí)，案例背后的策劃過程才是最能表現(xiàn)出策劃者的智慧所在，才最能體現(xiàn)出案例的精華所在，才最能讓讀者真正領(lǐng)略到案例的精

8、髓，才最能讓讀者真正獲得操作層面上的借鑒之益。126活動(dòng)就責(zé)無旁貸地要由媒體來承辦。這種代表性源于媒體獨(dú)一無二的號(hào)召力。作為媒體應(yīng)該善于捕捉、挖掘、策動(dòng)這樣的活動(dòng)。（二）全國強(qiáng)勢(shì)出擊在立足本地市場(chǎng)的同時(shí)，許多強(qiáng)勢(shì)主流報(bào)紙也把自己的目光擴(kuò)展到全國，期望能夠在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)分得更多的經(jīng)濟(jì)利益。而首要的問題是如何克服報(bào)紙的地域局限性。其中最大的法寶就是報(bào)業(yè)聯(lián)盟！多年以來，中國報(bào)業(yè)可謂是“盟約”聲此起彼伏。有人說，這是市場(chǎng)競爭中的一種壟斷；也

9、有人說，這是突圍寒冬的一種合力；有人說，這是拉郎配式的一種包辦；也有人說，這是虛張聲勢(shì)的一個(gè)秀場(chǎng)但的確有一些聯(lián)盟已經(jīng)在商業(yè)化運(yùn)作方面邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。較為成熟的，已經(jīng)在全國內(nèi)形成了一定的影響的，要數(shù)“中國主流媒體汽車聯(lián)盟”及其在2004年推出的“中國（年度）汽車總評(píng)榜”該聯(lián)盟于2004年由15家報(bào)紙媒體發(fā)起，到2006年已經(jīng)發(fā)展至20家。他們采取“一城一報(bào)”（還有一個(gè)門戶網(wǎng)站）輪值的模式，由讀者評(píng)選出為中國汽車事業(yè)做出杰出貢獻(xiàn)的廠家和個(gè)

10、人，總評(píng)榜的揭曉會(huì)在輪值主席所在地去舉辦?！爸袊甓龋┢嚳傇u(píng)榜”活動(dòng)一經(jīng)推出，就得到了廣大讀者的關(guān)注和好評(píng)，國內(nèi)各大汽車廠家積極參與。三年來，這一評(píng)選活動(dòng)成為國內(nèi)最權(quán)威，最具影響力的汽車評(píng)選活動(dòng)。除此以外，許多媒體聯(lián)盟和單一媒體已經(jīng)開始借助全國性展會(huì)來將自己推向全國。比如黨報(bào)五強(qiáng)已經(jīng)連續(xù)兩年集體參展中國廣告節(jié)，并肩出擊，攜手亮相，已經(jīng)成為中國廣告節(jié)媒介廣告企業(yè)展示交易會(huì)中的一道最獨(dú)特的景致而備受關(guān)注。二、從活動(dòng)特點(diǎn)上看從活動(dòng)特點(diǎn)上看

11、有三方面的特點(diǎn)，即：聚焦熱點(diǎn)行業(yè)、資源整合為先、活動(dòng)形式多樣。房地產(chǎn)、汽車、家電等行業(yè)成為各報(bào)活動(dòng)營銷聚焦的熱點(diǎn)行業(yè)，單純的活動(dòng)已經(jīng)越來越難滿足商家的要求和報(bào)社的眼界，線上線下活動(dòng)及區(qū)域各方資源的整合力度逐漸加NEWSPAPERS&PERIODICALS報(bào)刊案例賞析127強(qiáng)，無論是行業(yè)評(píng)選還是品牌公關(guān)，活動(dòng)營銷的形式變得越來越多樣化。（一）聚焦熱點(diǎn)行業(yè)追逐熱點(diǎn)行業(yè)早已是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營以市場(chǎng)為導(dǎo)向的最為顯著的表現(xiàn)。只是2006年大家在產(chǎn)業(yè)的

12、深度上挖掘得更為徹底，在行業(yè)的精度上做的更為到位。此外，服務(wù)意識(shí)也更強(qiáng)了，對(duì)客戶的需求了解也更深入了，對(duì)新的傳播手段應(yīng)用得更為精到了。從我們征集的案例來看，2006年報(bào)紙廣告經(jīng)營主要集中在房地產(chǎn)、汽車、酒類、招聘等熱點(diǎn)行業(yè)上。（二）資源整合為先2006年，基于?？０?，或某個(gè)欄目的所發(fā)起的活動(dòng)卻越來越少了，以至于我們不得不在活動(dòng)卷中取消了“?？瘜０妗钡姆诸?。這說明，活動(dòng)的規(guī)模已趨于大型化，一個(gè)?？⒁粋€(gè)專版，或是一個(gè)欄目的資源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)

13、滿足不了活動(dòng)的策劃預(yù)期了。像“超女”這樣的活動(dòng)，一定要整合和凝聚湖南衛(wèi)視，乃至湖南電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)能量才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。正如湖南電視臺(tái)的歐陽臺(tái)長對(duì)蒙牛所說的那樣：“只要不叫蒙牛臺(tái)，湖南臺(tái)所有的資源都可以利用?！痹谫Y源整合方面，表現(xiàn)最突出的就是報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)活動(dòng)的不同，來整合旗下其它媒體的資源，共同完成活動(dòng)策劃和實(shí)施，效果好，可行性強(qiáng)。對(duì)本地資源的整合和利用也是報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)之一，依靠體制背景往往可以整合和利用當(dāng)?shù)氐恼Y源、社會(huì)資源

14、為活動(dòng)提高規(guī)格，形成強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)和更高的公信。此外，與新媒體之間的資源整合，成為2006的一大亮點(diǎn)。（三）活動(dòng)形式多樣通過2005年的認(rèn)識(shí)與歷練，2006年報(bào)紙對(duì)活動(dòng)的理解更為深刻，對(duì)活動(dòng)應(yīng)用更為嫻熟，對(duì)活動(dòng)的把握更為精準(zhǔn)，對(duì)效果的預(yù)期更為準(zhǔn)確。其主要表現(xiàn)之一就是各種形式的活動(dòng)營銷精彩紛呈。體驗(yàn)營銷、情感營銷、事件營銷、體育營銷、節(jié)慶營銷、?？瘜０鏍I銷、會(huì)議營銷大大超出了前兩輯案例的種類。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)：活動(dòng)營銷新課題最后，值得一提，或者是必

15、須一提的是，就是對(duì)活動(dòng)創(chuàng)意和品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在這個(gè)方面，《新安晚報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。2005年3月份《新安晚報(bào)》策劃了“零利風(fēng)暴”，全省6家門店取得1700萬元的銷售業(yè)績；2006年2月又推出第二屆，4天內(nèi)創(chuàng)下6000多萬元商業(yè)銷售業(yè)績。對(duì)于這樣一個(gè)好活動(dòng)，新安晚報(bào)社于2006年3月正式向國家商標(biāo)總局提出申請(qǐng)注冊(cè)“零利風(fēng)暴”商標(biāo)，成為為數(shù)不多的對(duì)活動(dòng)品牌申請(qǐng)專利的媒體。《南方都市報(bào)》社“都市拍客”活動(dòng)是利用手機(jī)這一新媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)