武漢郵政家鄉(xiāng)禮項(xiàng)目運(yùn)作案例探析

1、第24卷第2期2008年3囂郾政磷究StudiesOftPostsV0124No，2Mar2008文章編號：1007—539912008l02—0022—02武漢郵政“家鄉(xiāng)禮“項(xiàng)目運(yùn)廖利軍作案例探析(湖北螂政全夜航速遞局，湖北武漢430000)擒姜：文章介紹了武漢郵墩特有的禮儀產(chǎn)品——。窳鄉(xiāng)札。項(xiàng)目遴作的成功綴驗(yàn)。即用弼研明確定圣敷，用活動整食資源。用文化提升品牌，用組合創(chuàng)新產(chǎn)最。莢麓灞：家鄉(xiāng)筏；速逢；文稼；瑟薅巾瞄分類號；F6l文獻(xiàn)標(biāo)

2、識碼：B2007年武漢端政痰功策劃運(yùn)雩#了。家鄉(xiāng)旄”禮愆專壤營銷，產(chǎn)品供不癜求，鎊售額達(dá)535萬元，較上華增長135％。實(shí)現(xiàn)市民、企業(yè)、政府、郵政四方共贏，取得了空蘺的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，也為武漢郟政禮儀韭務(wù)的發(fā)炭找薊了支贏，使。家鄉(xiāng)筏”品黲在江城迅速樹立。1項(xiàng)目背景纛特產(chǎn)一耋燕凌漢各霧瓣外交瀛、簧遞友誼懿熬簧軋品。成為禮品市場的新趨勢。同時(shí)，禮品消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)。四大升級”現(xiàn)象，即社會需求升級、產(chǎn)品檔次升級、文化內(nèi)涵舞綴、溥費(fèi)方式秀緩，這

3、為鄄浚讒久秘蒸發(fā)筏搜棗場攆供了契機(jī)。此前。各地郵政“五節(jié)聯(lián)送”營銷已有3年，普遍存在以下囂抗：五蒂聲鑫繁多，露壤定位不贅確；產(chǎn)暴裂瀵蓮予透明。光隱含價(jià)德；銷售多為商家產(chǎn)品，光郵政自主知識產(chǎn)權(quán)；產(chǎn)品宣傳和燕注度不足?；诖耍錆h局在“溉節(jié)聯(lián)送”大譬景下策劃。家鄉(xiāng)藐”耗包項(xiàng)基，巍邸顯現(xiàn)出強(qiáng)大生命力。2營銷策略斌漢蔗。家鄉(xiāng)桂”頊蠢蘩鎊霹露16傘字來橇攢，郄“找準(zhǔn)定位、市場逡作、文化搭橋、品牌掇升”。武漢局將產(chǎn)品定位于家鄉(xiāng)土特產(chǎn)。將郵政企業(yè)置身

4、予社會消費(fèi)市場領(lǐng)域，慕裴活番營鑣鞫文純營鐨戇方式整念輕會資潦；策鯔“首屆武漢家鄉(xiāng)特產(chǎn)征集評選活動”，引起社會關(guān)注；罨找特產(chǎn)知名企業(yè)，組合成本地特產(chǎn)禮包，內(nèi)鬣特產(chǎn)文化熱故集，努包土棗；透過EMS秘寇裹照務(wù)蠡窶緩會拳，蓑凄穗包鐨售，樹立。家鄉(xiāng)禮”自主知識產(chǎn)權(quán)的郵政禮儀經(jīng)濟(jì)品牌。3項(xiàng)囂運(yùn)作31精心研究，策期產(chǎn)品錨斷3I1創(chuàng)新產(chǎn)品定位。定位準(zhǔn)確，對項(xiàng)鼴發(fā)展會起剎事半功倍的效果。武漢爨通過多屢褥溝逶。對消費(fèi)市場翔商場超市，愛麴客戶親身調(diào)研，將20

5、07年五節(jié)產(chǎn)品定位?！澳曦洝?、特產(chǎn)以及整合家鄉(xiāng)特產(chǎn)妁綴合魏包。312鋤薪產(chǎn)晶暴名。蕞名響亮。蔓荔于傳播和建立強(qiáng)勢的品牌形黎。通過征冰多方意見。。家鄉(xiāng)速遞”為業(yè)務(wù)品種。不能用作產(chǎn)品品名；“家鄉(xiāng)包裹”體現(xiàn)郟政特憊，卻顯現(xiàn)舉出尊貴感；“家鄉(xiāng)穗”曝淹大氣，戚為最終選攆。313創(chuàng)新產(chǎn)品品種。品質(zhì)產(chǎn)品能產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)效應(yīng)。精心組合的產(chǎn)晶更能打旗客戶。武漢局選用的產(chǎn)品有以下特意：一是掰有產(chǎn)螽秀“善矮武漢家鄉(xiāng)特產(chǎn)征象評選活魂”入圍產(chǎn)品，爨老百姓喜愛；二是

6、具有文化內(nèi)涵的知名品牌。如中華老字號；三是產(chǎn)品代表本地特色，如武漢鵂脖子、熱乎囂，鎊襻溱龍菜等；弱建零l久巍來避騫耪蔻棗瓣產(chǎn)瑟，逶避組合。解決產(chǎn)品隱含價(jià)值問題。314刨新產(chǎn)品包裝。武漢局努力提升自制札包的文化內(nèi)涵。。家鄉(xiāng)扎”=“秘糕文憑”，璦勢耩美豹楚文化“家鄉(xiāng)柱”外包裝能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲魁。32精心避作，策劃活動營銷武漢媯與《長扛漪援聯(lián)食舞袋。蓄矮武漢家鄉(xiāng)特產(chǎn)旌橥評選活動”，歷對一個(gè)半月，暇孳l了眾多市民參與互動。省市16家媒體累計(jì)

7、報(bào)道40余篇，弓I起較大反響。通過活動營銷，“家多軋”晶牌一炮兩紅，小投入，大效應(yīng)，其。八步走”懿豫法為：第一，選定會彳箏媒體。武漢鼴獲薪銳媒體中選擇了長江商報(bào))，該媒體發(fā)行范圍主辯為武漢地暇，版面設(shè)計(jì)輿有沖擊力。第二，組建活動組委會。組委會由躑教穩(wěn)媒俸秀代表縫戎，勢遂請穗美緩壽攀位及知名交往大意參與。第纛，策劃全獠方案?；顒舆^程包括廠家報(bào)名、掇紙公示、市民投票、專家評選、頒獎(jiǎng)輿禮等5個(gè)部分。第朗，維織廠家羧褒。廠家參選條籜勢：產(chǎn)品據(jù)騫

8、一定舞變彝翔名度；體積及包裝不宜過犬、過重；產(chǎn)品質(zhì)量濺生達(dá)到國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；廠家具有規(guī)模制造能力，產(chǎn)品保質(zhì)期不少于30必，逶會鄄毒。最終，共鴦40余家革攘報(bào)名參熱。第五。攝紙公示。武漢局對候選特產(chǎn)品牌進(jìn)彳彳報(bào)紙公示，并展開電話投票、網(wǎng)上投票、郵箱投票和郵寄投票。第六。收集市民投票。第七，進(jìn)行專家謬選。最終確定16靜特產(chǎn)蘭選。武漢審民喜愛的湖北家鄉(xiāng)特產(chǎn)”。第八，舉行頒獎(jiǎng)藏禮。一22—萬方數(shù)據(jù)第2期廖利軍：戴漢郵政。家鄉(xiāng)托”項(xiàng)翻運(yùn)作案例探析第

9、24卷33精心提爍，策劃文化營錆三流企北痰產(chǎn)品、：流企業(yè)賣品牌、一流眾業(yè)賣文化。裁漢禺充分發(fā)揮文憑營鐨瓣魅力，大抒文詫_||棗。第一，創(chuàng)新包裝文化。武漢焉為。家鄉(xiāng)耗”設(shè)計(jì)了具有濃郁楚文化色彩的包裝，點(diǎn)綴編鐘、黃鶴樓、黃鶴等元素；包裝審有宣傳語。一袋盡控，湖北莢嚷”；側(cè)糯蛇廣告語“氌許，我們都憨念家鄉(xiāng)，懲念家鄉(xiāng)黲親人，戇念家鄉(xiāng)茲睬遒——湖北家鄉(xiāng)特產(chǎn)禮包，禮到、情到、心到、福到!”激起客戶對家鄉(xiāng)的思念。第二，淺雹特產(chǎn)共教集。在藐氛蠢藏置。潮

10、就家鄉(xiāng)特產(chǎn)熊故集”，將每樣特產(chǎn)文化淵源娓艉道來，提升。家鄉(xiāng)禮”文化內(nèi)涵，讓文化吃得著、看得見。第三，繁楚審螢蓄囊家鄉(xiāng)特產(chǎn)令健純薄票，舔。善藩武漢家鄉(xiāng)特產(chǎn)鑷集評選活動紀(jì)念個(gè)性化部票”，提升活動影響力及品牌知名度。第露，攝爨感愚文像。。365囂永不停息戇褫援”及t。瓦節(jié)聯(lián)送連連送，薪春祝福家家?！?。第五，利用名人效應(yīng)。易中天教授來武漢期問，點(diǎn)評家鄉(xiāng)她包。一袋盡攬、湖北美噱”?！凹亦l(xiāng)耗”一經(jīng)窶爐，迅速褥翊備企盈簧睬。東晟集豳、海爾集團(tuán)武漢分公

11、司、武漢郵科院等名企紛紛選用本品作為全國會議及務(wù)辦事處年終慰問專供禮鼯。漢川電廠還將。家鄉(xiāng)耗”送出鬻羹，捧蠹對越鴦曼王熬謄苓憨霉魏鑫。34精心實(shí)施，策劃細(xì)節(jié)營鋪細(xì)節(jié)決定成敗。武漢局從銷售渠道、配送生產(chǎn)、財(cái)務(wù)流凝等方囂透愆鎮(zhèn)售纓葦翡營鎊餐頦。341銷售實(shí)施。雙品種戰(zhàn)略”。E船“家鄉(xiāng)禮”面向各類大客戶。包裹“家鄉(xiāng)禮”主要利用店面渠道開展銷售。一種步燕強(qiáng)令渠遵，緊援各類用戶熬秘儀囂求，讓家鄉(xiāng)裁不僅成為“五節(jié)聯(lián)邈”亮點(diǎn)，也拓寬了家鄉(xiāng)包件種類，成

12、為武漢局特有的長效擻禮儀包件業(yè)務(wù)，也成為郵寄業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。34。2銷售戧薪。五種渠遘”。搭建覆蓋全市妻孽“家鄉(xiāng)麓“銷售羈絡(luò)，鼗漢是建立了5釋鎊售萊遘：第一，載甩lO個(gè)形象店，展承家鄉(xiāng)禮品牌，推動銷售；第二，通過客戶經(jīng)理舞展團(tuán)贍營銷；第三，開通11185電話預(yù)訂，實(shí)現(xiàn)銷售信怠純；第霆，辮建華孛賽鬻4家鄉(xiāng)穗8辯魏孚套，囂標(biāo)矮產(chǎn)邃不出戶就可以直接訂購；第五，利用社會力量開展銷售，磁旅游景點(diǎn)、賓館、機(jī)場、車站等外地人較多的地方開展代理擻蠡蠢爨

13、售懿模式。與戇囂爨砉，接瘵“素內(nèi)受費(fèi)送，10斃郵全國”服勢。34。3生產(chǎn)既送“外包創(chuàng)新”。一方面，武漢局將“家鄉(xiāng)魏”藐包形象設(shè)詩、箱體剿終，緩會包裝垮終怠給掛會專鼗公司。而郵墩負(fù)責(zé)整合這些資源，并輔用郵政銷售渠道優(yōu)勢殲展銷售攻勢。另一方筒，建立“家鄉(xiāng)禮”集中處理中心，將產(chǎn)品、倉德、訂單、收贅等環(huán)苓集為一體進(jìn)行處理，客戶霹在武漢各部政營塹窗秘訂貨，蠡鬻韭員將頸訂單傳真繪“家鄉(xiāng)禮”處理中心。中心則根據(jù)訂貸情況于當(dāng)日發(fā)寄。3。44財(cái)務(wù)流程。過

14、程鐐理”。武漢局配置專班財(cái)務(wù)人員全程盟撩；運(yùn)用專煦財(cái)務(wù)軟件，事后審計(jì)。獅強(qiáng)庫存管璦和錆售進(jìn)度管理；對銷售繳款進(jìn)行管理，限時(shí)繳款?；顒咏Y(jié)束后的500余萬元鎮(zhèn)袋款疆在當(dāng)月全部繳滂。4項(xiàng)目成效41重大的社套靛藍(lán)帝民連聲稱好。。家鄉(xiāng)魏。豐富了常薨對筏彼產(chǎn)菇翡個(gè)性需求，提供了產(chǎn)品全、有特色、包裝精美的家鄉(xiāng)禮品。食作企業(yè)喜上眉梢。。家鄉(xiāng)豐L”項(xiàng)目提升了與武漢郵政會終瓣特產(chǎn)企韭懿知名度，弗健透7鎊警增長。駛府部門高度認(rèn)可。武漢市商業(yè)局局長林肖濱農(nóng)豐L

15、包首發(fā)式上感言：“游動及時(shí)、服務(wù)性強(qiáng)、效果很好，這對我省農(nóng)產(chǎn)蒹攘王考蓍耩援戇繩遴豫矮，拳辦耪產(chǎn)評選對鬟遴整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)憋有很大的意義?！?2廉接的經(jīng)濟(jì)效益。家鄉(xiāng)耗”磺強(qiáng)必武漢鼴帶來了遙535萬元的鏹售額，葡比增長135％。有效推動了毓僅韭務(wù)的發(fā)展。43良好的后續(xù)效應(yīng)第一，成為皺腐特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的瑟牌。2007年，武漢市政寤有慧與武漢囂繼續(xù)推出第二藩評選活動。努造本縫特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，推薦特產(chǎn)企業(yè)。第二，成為郵政長效業(yè)務(wù)品牌。通過“家鄉(xiāng)禮”運(yùn)作，武

16、漢羯還燕窶。壤午菠”、。串獲菠”、“騫繁叛”等魏晶，使禮儀日?；！百徺I郵寄”也成為有別于其它零售商的最大賣點(diǎn)和優(yōu)勢，奠定了武漢局在本地禮儀市場的地位。第三，曩群霹潑復(fù)裁攥廣。8家鄉(xiāng)魏”叛矮了郟致筏便市場的寬度和深度，帶來巨大空間，可炭制性強(qiáng)。外省紛紛來電來人取經(jīng)，銷內(nèi)也正進(jìn)行規(guī)模推廣，為郵政禮儀特別是全國“聶節(jié)聯(lián)送”提供了范餓。第四，品牌可以延伸。箴漢鼴擬薪推出“中翻袍”品牌。通過延伸品牌，推出代液中國特產(chǎn)文化的“中國禮”，并內(nèi)爨“孛

17、華美食尋寶圖”，分纓全國備她特產(chǎn)美食。集屢總幫蓉蛞在全囂離度推廣魏壤鑫，必將書寫薪戇輝煌。5案例點(diǎn)評“家鄉(xiāng)藐”磺囂翡疫凌，胃滏靄4鈣諉壤耩，郄“建調(diào)研明確定位，用涵動整合資源，用文化掇升品牌，用綴合創(chuàng)薪產(chǎn)器”。第一，武漢郵政對“五節(jié)聯(lián)送”成功定位，準(zhǔn)確把援，雄窶家鄉(xiāng)特產(chǎn)速遞，“好名荮產(chǎn)瑟”、。特產(chǎn)特捷服務(wù)”，找到了郵政特有的梭t良競爭力。第二，嘗試文化營銷和灞動營銷。舉辦特產(chǎn)征纂評選活動，將郵政企業(yè)溉身社會瀵費(fèi)棗場領(lǐng)域，零l起掛會廣泛關(guān)