家電零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理探析

1、家電零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理探析口／劉永品牌作為一種無形資產(chǎn)代表著企業(yè)或其提供產(chǎn)品服務(wù)的形象和素質(zhì)是影響消費(fèi)者選購商品的重要因素。而如何提高品牌的技術(shù)內(nèi)涵和管理內(nèi)涵把這種無形資產(chǎn)做大做優(yōu)則是品牌資產(chǎn)管理所要解決的問題。而目前我國企業(yè)特別是年輕的家電零售企業(yè)缺少的不是品牌而是品牌資產(chǎn)管理。文章針對(duì)我國家電零售業(yè)品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀提出了解決問題的途徑。品牌是一個(gè)企業(yè)或其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、服務(wù)的名稱或標(biāo)志，而品牌資產(chǎn)則是可以為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)增加或減少

2、價(jià)值的一系列品牌資源和可靠性特點(diǎn)——如名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品、服務(wù)等。這些品牌資產(chǎn)包括品牌的忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定及其品牌聯(lián)想。品牌建設(shè)事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)期性成功恰恰是品牌建設(shè)的努力不像價(jià)格戰(zhàn)形成的促銷那樣可以即刻見效。那么在這個(gè)因追求短期利潤(rùn)而承受極大壓力的商業(yè)社會(huì)里如何循序漸進(jìn)地贏得品牌并擁有品牌資產(chǎn)就顯得異常重要。增加廣告費(fèi)用早已不是擴(kuò)大品牌知名度和忠誠度的惟一途徑而打造品牌的技術(shù)內(nèi)涵和管理內(nèi)涵，提供良好的公眾服務(wù)成為價(jià)值領(lǐng)袖才是家電零

3、售商的當(dāng)務(wù)之急這也正是品牌資產(chǎn)管理所要解決的問題。一、家電零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的意義家電零售商作為專門經(jīng)營(yíng)家電的零售企業(yè)不同于一般意義上的零售業(yè)，一方面。其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品更單一更專業(yè)，蘊(yùn)含的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大：另一方面，它還要面臨國內(nèi)外其他家電零售商和百貨零售商的挑戰(zhàn)，其競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比百貨零售業(yè)大得多。在此背景下，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理對(duì)于家電零售業(yè)來說具有非同尋常的重要意義。(一)有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨理性化，品牌

4、代表著素質(zhì)，這已經(jīng)是廣大消費(fèi)者的成熟看法。同時(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，老百姓的貨幣支付能力大大增強(qiáng)，在家用電器消費(fèi)方面正由“消費(fèi)得起”向“消費(fèi)得好”轉(zhuǎn)變，由此導(dǎo)致了消費(fèi)者“認(rèn)牌購物”的現(xiàn)象越來越普遍。加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理有助于提升品牌形象。維系品牌忠誠，鞏固并提高市場(chǎng)份額。(二)有利于形成特色優(yōu)勢(shì)如果僅僅經(jīng)營(yíng)制造商的品牌商品。那么家電零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上相同，很難形成自己的特色。加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理的另一層含義

5、是實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略即將所經(jīng)營(yíng)的某些商品以家電零售商自身名稱命名品牌，這樣可以把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中使家電零售企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的信賴和接受。而白有品牌商品的成功經(jīng)營(yíng)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。)有利于獲得經(jīng)營(yíng)自主權(quán)長(zhǎng)期以來家電零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

6、中始終處于被動(dòng)地位主要是價(jià)格和利潤(rùn)受上游企業(yè)的限制。加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理可以增強(qiáng)企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位和市場(chǎng)影響力，使企業(yè)在與供應(yīng)商的談判中取得主動(dòng)權(quán)。如通過收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類家電商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的制造商進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)亦可獲得制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，從廠家的銷售代理人身份轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷纳a(chǎn)代理人。(四)有利于形成溢價(jià)價(jià)格能力品牌能夠成為資產(chǎn)是因?yàn)槠放?/p>

7、具有溢價(jià)價(jià)格能力。品牌資產(chǎn)是顧客體驗(yàn)到公司價(jià)值并愿意為此多支付成本的結(jié)果。品牌資產(chǎn)的諸多資源，如品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定、品牌聯(lián)想以及忠誠度都具有形成品牌溢價(jià)價(jià)格的潛力，用溢價(jià)價(jià)格帶來的預(yù)算可以提高純利潤(rùn)或者品牌資產(chǎn)的再投資。沃爾瑪?shù)某晒?，在于一個(gè)卓越品牌的企業(yè)被顧客認(rèn)為當(dāng)然有能力經(jīng)營(yíng)最好的商品，由此沃爾瑪在世界各地獲得了龐大且穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，這是加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理獲得溢價(jià)價(jià)格能力帶來的效果。二、家電零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理現(xiàn)狀我國家電零售業(yè)起步

8、較晚，目前只有2O余年的發(fā)展歷程，并且從發(fā)展軌跡上看，每家企業(yè)都特別注重門店的迅速擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)規(guī)模增量，卻忽視了企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理。(一)品牌理念錯(cuò)位理念是品牌的靈魂，是企業(yè)力量、效益和管理精華的體現(xiàn)。在理念上我國家電零售企業(yè)還沒有形成真正意義上的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)幾乎所有企業(yè)在安排經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)都是以企業(yè)自我為中心，而不是從消費(fèi)者角度出發(fā)，導(dǎo)致品牌無法內(nèi)化為企業(yè)或員工的自主行動(dòng)。(二)品牌穩(wěn)定性較差我國家電零售企業(yè)一個(gè)共有的特點(diǎn)是

9、企業(yè)成立時(shí)間短品牌2oo75￡cOKoMY維普資訊資產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)欠缺，導(dǎo)致企業(yè)品牌穩(wěn)定性較差。家電零售業(yè)的老大國美電器成立于1987年，距今也不過20年的時(shí)間。而上海的永樂生活電器則成立于1996年，在它剛滿l0周歲的2006年即被國美并購，“永樂”作為一個(gè)單獨(dú)的品牌從此在市場(chǎng)上消失。其他更多的小型家電零售企業(yè)品牌更是經(jīng)常變更，難以做久做大。(二)用廣告替代品牌資產(chǎn)管理在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，眾多家電零售企業(yè)把創(chuàng)名牌與做廣告簡(jiǎn)單地等同起來，認(rèn)為

10、廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來有名聲自然就成名牌，對(duì)品牌資產(chǎn)管理的認(rèn)識(shí)停留在淺表層面上，或者急功近利。其結(jié)果是盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時(shí)的效應(yīng)。甚至在某種程度上，還能迎合短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代留下的消費(fèi)者認(rèn)知水平低的后遺癥，但一味借助廣告來揚(yáng)名，無異于緣木求魚即使吹出了名也會(huì)像肥皂泡一樣，破滅只是遲早的事。(四)員工品牌意識(shí)不強(qiáng)我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多家電零售企業(yè)的員工普遍沒有意識(shí)到自己的工作同消費(fèi)者的關(guān)系，認(rèn)為自己的言行不會(huì)影響到企業(yè)形象和品牌建設(shè)

11、，甚至有員工認(rèn)為只要做好本職工作就可以了，品牌建設(shè)是管理者的事情。這也是其他零售企業(yè)的軟肋。有媒體報(bào)道某顧客在徐州家樂福購買香腸時(shí)在盛放香腸的盤子里發(fā)現(xiàn)有死去的蟲子，當(dāng)記者采訪詢問柜臺(tái)前的家樂福員工時(shí)，得到的回答竟然是：家樂福這么大，什么東西沒有如此回答，不但大大損害了企業(yè)形象而且引起廣大消費(fèi)者的憤慨。家樂福品牌形象由此在顧客心目中大打折扣。三、家電零售企業(yè)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理的途徑從企業(yè)管理的實(shí)踐來看企業(yè)管理手段有兩種一種是依靠科學(xué)規(guī)范系

12、統(tǒng)的管理規(guī)章制度進(jìn)行我們可以把它稱為硬的管理方式。與之相對(duì)應(yīng)的則是軟的管理方式，即通過建立良好的企業(yè)文化來實(shí)現(xiàn)有效管理。就企業(yè)品牌資產(chǎn)管理而言，更應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面考慮。采用軟的管理方式進(jìn)行。(一)在企業(yè)內(nèi)部培育員工的向心力和凝聚力，形成品牌資產(chǎn)管理的合力讓員工成就品牌其產(chǎn)出自然可觀。目前我國的家電零售業(yè)品牌資產(chǎn)管理的當(dāng)務(wù)之急是從內(nèi)到外樹立全員投入的企業(yè)品牌管理意識(shí)。比較有效的做法是通過建立合理的規(guī)章制度、確立有效的激勵(lì)機(jī)制。構(gòu)

13、建和諧的企業(yè)文化來培育員工的向心力和凝聚力。所謂向心力是指員工的思想、行為始終不偏離企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，自覺地將企業(yè)的要求內(nèi)化為自我的自覺行動(dòng)。而凝聚力則是指企業(yè)員工之間的“團(tuán)結(jié)力”。我們也常用“團(tuán)結(jié)就是力量”來說明凝聚力的作用。需要指出的是，凝聚力和向心力不是必然的相輔相成二者也可能出現(xiàn)背離。從圖1中可以看出，企業(yè)的凝聚力和向心力有四種組合方式。而第Ⅱ種是最危險(xiǎn)的也是企業(yè)須力爭(zhēng)回避的，第1種才是企業(yè)應(yīng)該追求并努力達(dá)到的。凝聚力高向心力低圖

14、1企業(yè)向心——凝聚力矩陣(二)在企業(yè)外部打造知名度和美譽(yù)度塑造良好的品牌形象家電零售企業(yè)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理的另一有效途徑是通過公共關(guān)系等舉措在社會(huì)公眾中提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。所謂企業(yè)知名度，是指在目標(biāo)市場(chǎng)上，有多少人知曉本企業(yè)。而美譽(yù)度則是指在知曉企業(yè)的人群中對(duì)企業(yè)持好感或贊同態(tài)度的人數(shù)。同樣需要強(qiáng)調(diào)的是，與企業(yè)向心力和凝聚力的關(guān)系一樣，企業(yè)也并非是知名度越高越好，或者說，高知名度不是企業(yè)進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理追求的單一目

15、標(biāo)而應(yīng)與企業(yè)美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來。顯然，如圖2所示，對(duì)于企業(yè)而言，區(qū)域Ⅲ是最危險(xiǎn)的，它可以將企業(yè)置于死地。而區(qū)域I才是最理想的狀態(tài)美高譽(yù)度低知名度高低I高知名度，高美譽(yù)度Ⅱ低知名度高美譽(yù)度Ⅲ高知名度，低美譽(yù)度Ⅳ低知名度低美譽(yù)度圖2企業(yè)知名——美譽(yù)度矩陣(三)有效利用品牌敘事品牌敘事是指通過品牌的相關(guān)宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關(guān)活動(dòng)以及品牌與相關(guān)社會(huì)文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動(dòng)中透射出來的品牌內(nèi)涵它是品牌背景文化、價(jià)值理念以及產(chǎn)

16、品利益訴求點(diǎn)的形象化生動(dòng)體現(xiàn)。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來。它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌敘事作為品牌的外在表現(xiàn)形式，它如同一根紅絲線巧妙地將品牌所要表達(dá)的品牌背景、品牌核心價(jià)值理念和品牌情感串連起來，用一種美的形式傳遞給目標(biāo)受眾以此達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈溝通并得到他們的認(rèn)可令消費(fèi)者感受到一種物超所值的心靈愉悅與美的享受。家電零售企業(yè)品牌敘事的表現(xiàn)形式很多，既可以品牌創(chuàng)始人為敘述主題，也可以虛擬人物或神話傳說為敘述主

17、題，還可以地域環(huán)境差異為敘述主題。(四)進(jìn)行品牌深度定位品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場(chǎng)表現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。家電零售企業(yè)要做好品牌資產(chǎn)管理，必須解決對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和重新定位問題。品牌的價(jià)值訴求必須被消費(fèi)者驗(yàn)證，品牌核心價(jià)值的定位就是要給消費(fèi)者信服的理由。這是深度定位的一個(gè)基本結(jié)論。品牌的深度定位并不復(fù)雜，它的核心是人性化、深刻化、徹底化，歸屬在客戶端，即消費(fèi)者本位，企業(yè)和企業(yè)的員工都是為顧客服務(wù)的。任何愚蠢的行為對(duì)品牌都會(huì)造成傷害而創(chuàng)造