捆綁銷售中的折扣藝術(shù)

1、主鱟室MA印NGCAsE捆綁銷售中的折扣藝術(shù)消費(fèi)者若一次性購(gòu)買多種產(chǎn)品、服務(wù)，給他們一個(gè)優(yōu)惠折扣價(jià)是很普遍的促銷做法。過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)常會(huì)將互補(bǔ)性強(qiáng)的產(chǎn)品、服務(wù)捆綁在一起銷售，比如快餐店會(huì)把飲料、三明治與炸薯?xiàng)l打包在一起，以套餐的形式向消費(fèi)者銷售。隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，跨品類的捆綁銷售會(huì)越來(lái)越多。例如，像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)將不同種類的產(chǎn)品組合在一起銷售，比起線下零售商來(lái)說(shuō)要容易得多，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)讓這一切變得方便可行。接下來(lái)

2、的問(wèn)題是，商家若是把滿足基本需要的產(chǎn)品和滿足享樂(lè)需求的產(chǎn)品捆綁在一起銷售，消費(fèi)者會(huì)有何反應(yīng)美國(guó)耶魯大學(xué)商學(xué)院教授RaviDhar和斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授UzmaKhan所做的相關(guān)研究表明，如果商家給享樂(lè)型產(chǎn)品上多給些折扣，在實(shí)用型產(chǎn)品上少給些折扣，往孟群華往能收到不錯(cuò)的市場(chǎng)促銷效果。這一研究成果及為此所做的三個(gè)試驗(yàn)的全過(guò)程發(fā)表在2010年12月刊的《市場(chǎng)營(yíng)銷研究》雜志上。例如，在一個(gè)試驗(yàn)中，研究人員為參加試驗(yàn)的消費(fèi)者提供了購(gòu)

3、買打折產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這個(gè)產(chǎn)品組合由一盒代表享樂(lè)型產(chǎn)品的巧克力和一盒代表實(shí)用型產(chǎn)品的訂書(shū)機(jī)組成。巧克力、訂書(shū)機(jī)若單獨(dú)銷售，價(jià)格均為6美元，消費(fèi)者若愿意同時(shí)購(gòu)買這兩種產(chǎn)品，則會(huì)得到2美元的折扣優(yōu)惠。研究人員將消費(fèi)者隨機(jī)地分成3組，告訴第一組的消費(fèi)者，他們?nèi)粼谫?gòu)買巧克力的同時(shí)還購(gòu)買訂書(shū)機(jī)，巧克力售價(jià)將優(yōu)惠2美元；對(duì)第2組的消費(fèi)者則說(shuō)，若他們購(gòu)買訂書(shū)機(jī)的同時(shí)還購(gòu)買巧克力，訂書(shū)機(jī)售價(jià)將優(yōu)惠2美元；最后，對(duì)第3組的消費(fèi)者說(shuō)，他們同時(shí)購(gòu)買巧克力、訂書(shū)機(jī)

4、的話，銷售總價(jià)將優(yōu)惠2美元。盡管3組消費(fèi)者得到的優(yōu)惠是一樣的，但由于折扣與不同的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，最后得到的銷售結(jié)果卻是不一樣的。代表享樂(lè)型產(chǎn)品的巧克力售價(jià)優(yōu)惠2美元，82％的消費(fèi)者購(gòu)買了整個(gè)產(chǎn)品組合；當(dāng)代表實(shí)用型產(chǎn)品的訂書(shū)機(jī)售價(jià)優(yōu)惠2美元時(shí)，卻只有52％的消費(fèi)者購(gòu)買了整個(gè)產(chǎn)品組合；若整個(gè)產(chǎn)品組合優(yōu)惠2美元，6l％的消費(fèi)者購(gòu)買了巧克力與訂書(shū)機(jī)。兩位研究人員的這一發(fā)現(xiàn)與他們此前所做的相關(guān)研究成果可謂一脈相承。消費(fèi)者在為自己購(gòu)買享樂(lè)型產(chǎn)品、服

5、務(wù)時(shí)，往往會(huì)體驗(yàn)到負(fù)罪感。在既有實(shí)用型也有享樂(lè)型的產(chǎn)品組合中，告訴消費(fèi)者若購(gòu)買整個(gè)產(chǎn)品組合，享樂(lè)型產(chǎn)品將得到價(jià)格優(yōu)惠，這一促銷信息將減輕消費(fèi)者的負(fù)罪感，從而更容易促使他們做出購(gòu)買決定。相反，若是將優(yōu)惠價(jià)格與實(shí)用型產(chǎn)品聯(lián)系在一起，最后往往收效甚微。2011卑第10期47主鱟室MA印NGCAsE捆綁銷售中的折扣藝術(shù)消費(fèi)者若一次性購(gòu)買多種產(chǎn)品、服務(wù)，給他們一個(gè)優(yōu)惠折扣價(jià)是很普遍的促銷做法。過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)常會(huì)將互補(bǔ)性強(qiáng)的產(chǎn)品、服務(wù)捆綁在一

6、起銷售，比如快餐店會(huì)把飲料、三明治與炸薯?xiàng)l打包在一起，以套餐的形式向消費(fèi)者銷售。隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，跨品類的捆綁銷售會(huì)越來(lái)越多。例如，像亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)將不同種類的產(chǎn)品組合在一起銷售，比起線下零售商來(lái)說(shuō)要容易得多，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)讓這一切變得方便可行。接下來(lái)的問(wèn)題是，商家若是把滿足基本需要的產(chǎn)品和滿足享樂(lè)需求的產(chǎn)品捆綁在一起銷售，消費(fèi)者會(huì)有何反應(yīng)美國(guó)耶魯大學(xué)商學(xué)院教授RaviDhar和斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授Uzma

7、Khan所做的相關(guān)研究表明，如果商家給享樂(lè)型產(chǎn)品上多給些折扣，在實(shí)用型產(chǎn)品上少給些折扣，往孟群華往能收到不錯(cuò)的市場(chǎng)促銷效果。這一研究成果及為此所做的三個(gè)試驗(yàn)的全過(guò)程發(fā)表在2010年12月刊的《市場(chǎng)營(yíng)銷研究》雜志上。例如，在一個(gè)試驗(yàn)中，研究人員為參加試驗(yàn)的消費(fèi)者提供了購(gòu)買打折產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這個(gè)產(chǎn)品組合由一盒代表享樂(lè)型產(chǎn)品的巧克力和一盒代表實(shí)用型產(chǎn)品的訂書(shū)機(jī)組成。巧克力、訂書(shū)機(jī)若單獨(dú)銷售，價(jià)格均為6美元，消費(fèi)者若愿意同時(shí)購(gòu)買這兩種產(chǎn)品，則會(huì)得

8、到2美元的折扣優(yōu)惠。研究人員將消費(fèi)者隨機(jī)地分成3組，告訴第一組的消費(fèi)者，他們?nèi)粼谫?gòu)買巧克力的同時(shí)還購(gòu)買訂書(shū)機(jī)，巧克力售價(jià)將優(yōu)惠2美元；對(duì)第2組的消費(fèi)者則說(shuō)，若他們購(gòu)買訂書(shū)機(jī)的同時(shí)還購(gòu)買巧克力，訂書(shū)機(jī)售價(jià)將優(yōu)惠2美元；最后，對(duì)第3組的消費(fèi)者說(shuō)，他們同時(shí)購(gòu)買巧克力、訂書(shū)機(jī)的話，銷售總價(jià)將優(yōu)惠2美元。盡管3組消費(fèi)者得到的優(yōu)惠是一樣的，但由于折扣與不同的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，最后得到的銷售結(jié)果卻是不一樣的。代表享樂(lè)型產(chǎn)品的巧克力售價(jià)優(yōu)惠2美元，82％

9、的消費(fèi)者購(gòu)買了整個(gè)產(chǎn)品組合；當(dāng)代表實(shí)用型產(chǎn)品的訂書(shū)機(jī)售價(jià)優(yōu)惠2美元時(shí)，卻只有52％的消費(fèi)者購(gòu)買了整個(gè)產(chǎn)品組合；若整個(gè)產(chǎn)品組合優(yōu)惠2美元，6l％的消費(fèi)者購(gòu)買了巧克力與訂書(shū)機(jī)。兩位研究人員的這一發(fā)現(xiàn)與他們此前所做的相關(guān)研究成果可謂一脈相承。消費(fèi)者在為自己購(gòu)買享樂(lè)型產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，往往會(huì)體驗(yàn)到負(fù)罪感。在既有實(shí)用型也有享樂(lè)型的產(chǎn)品組合中，告訴消費(fèi)者若購(gòu)買整個(gè)產(chǎn)品組合，享樂(lè)型產(chǎn)品將得到價(jià)格優(yōu)惠，這一促銷信息將減輕消費(fèi)者的負(fù)罪感，從而更容易促使他們做