語用順應(yīng)論與廣告翻譯研究

1、至塑整整：坌≥荔：至塑一學(xué)術(shù)理論現(xiàn)代鑫案一語用順應(yīng)論與廣告翻譯研究鄒戮汶工熊攀陵多語系照潮能武漢430023；接蘩：廣告翻譯惹一靜鷲的穗猿強(qiáng)的跨突純雯琢活動。廣告翻譯過程中語言的選擇和使用蔻雙實(shí)現(xiàn)廣學(xué)終掇臻酌為茸棘的動態(tài)頹瘟的過程。語弼順應(yīng)論為廣學(xué)翻毋研究攝供了一令斯的稅角，文章認(rèn)為廣告翻垮中應(yīng)做劉量個(gè)方萄的順成：牲會現(xiàn)象的順應(yīng)，一心理需拳酶順應(yīng)語富麓實(shí)酌矮藏。關(guān)整游：語曩順藏糇應(yīng)廣告懿譯一、孽l害廣備的翻譯糯予諉用語蠢的簿效翻譯，強(qiáng)調(diào)

2、的怒澤文的效栗。讒麓諉言等效熬譯透戳奈達(dá)攆l萎戇“動態(tài)懟等”翻譯。奈達(dá)在1964年發(fā)表的《翻譯科學(xué)初搽》中提出“旗態(tài)對等”，指出翻譯是一種信息傳遞的方式，譯者是起點(diǎn)，接受者是終點(diǎn)，譯文的“接受者秘澤交穰惠乏瓣翡關(guān)系，應(yīng)該燕綴文接受者糯藤文信息之弱懿美系基本耀霹”。譖用學(xué)是研究窯際使用巾的讒言及譖裔島語言使瘸者之間關(guān)系的學(xué)科。從語髑的角度對黼譯進(jìn)孿亍研究吸弓|著越來越多國內(nèi)羚學(xué)畿鞠翻譯家粕瓣熒注。蹶緞?wù)?TheoryofAdaptatio

3、n)／f長為邀年來在霆窮頗矮影響的諉耀學(xué)理諗，轟人們事裰添言懿使鼴撬壤了一個(gè)全掰鶼語熏綴瓣褫角II。本文試獲秘譯蜜筏靜角凌寒探討語穗順成論對廣告翻譯研究的啟永及其實(shí)際成用價(jià)值。：、順應(yīng)論內(nèi)饔褥灸溪酥語蒲學(xué)會秘書長VerschUeren在《譜溺掌凝群》(UnderstandingPragmatics)一書中系統(tǒng)地提出了“語蠢順成理淪”ffheoryofAdaptation》，璦一耪鬻瓣褪角采考察語言懿壤臻。毽浚為語密鵜使用是一個(gè)經(jīng)常不斷泌

4、，壽意無意懿受語言內(nèi)戰(zhàn)潘言外囂素發(fā)表貔語言選襻遂覆。入類忿耩浚施夠褒語言愛掰避疆孛不斷地做出選擇是豳為語言具有褒弊性、商討性和順成性。在順應(yīng)理淪糕漿囊，變：辮性(variability)攢“語言輿肖～系列《供選擇的可能慳”，它體現(xiàn)褻語蠢的歷時(shí)朔蔟時(shí)方西，鼴香動態(tài)特強(qiáng)；商討鰉fne鼯|i輻lli|y)攢“漆言戇選攆不蹩撬轅縫嚴(yán)襁接照凌潮。凌蠢定地按照形_!ji戈一功能篡系做出，麗怒在高魔凝活的原則和策略的基礎(chǔ)上遴褥”；顳瑾幢《融p曲勰y滿

5、“語言靛蹋器能扶可檄迭攆的苓司的添富瑗曩中黻斑熒活的戇擇，渡盡整滿怒交際靜囂饕”。頹應(yīng)控俸璦在變霧魏翻藤量專性之棗，語言戇囊簿穗秘巍涎戇為語言順應(yīng)擻供條件，沒有變異性和商討性就沒有灝瘟性。i2|語畝嬡弱者能駕敬語言。充勢有效地表達(dá)自慰的思想情感，與他人進(jìn)孿亍交際正蔻鍘瘸了語言邃一特性。黧、頹應(yīng)論攢辱下酶廣街翻譯的特煮順應(yīng)論作為一種滔用理論對翻譯翔翻撩實(shí)踐都鼴衣很強(qiáng)的稽舅輯壤。寒志警在《麴譯：鬏纛與透攆》一交孛，靛專溜論述了顳波論瓣舞澤懿

6、黎釋力。廣告灝譯侔必一靜跨文純交際活動。其熬譯瓣過程實(shí)際童氌篷一個(gè)語蠢鷯遙攆鞠簇應(yīng)靜過穰，經(jīng)幫一等等，慕掰一切瓣方式肯定攀擻，賞識學(xué)黛。3、瑟學(xué)生娶袁戮究。委翔蘇霍姆棟瓣基攜漤秘“器霹麓深入的了解每個(gè)孩子的精神世界——這是教師粕校長韻酋條金科玉律”?！安蝗擂逗⒆芋卉绑?；鐾器，使沒毒教努義明”，哭鴦彳薅學(xué)生的凝會、家庭鬻景、個(gè)性差爨、興趣愛好，心理變純、發(fā)展特熹，教舞孝有與拳壘穰薤鶼麓碲。4、讓學(xué)生當(dāng)主人。知識皴終簧靠學(xué)艇自忍去掌搬。做人

7、最終要辮擻瘺己去擻，這裁決怒了鐓生懿圭搭穗經(jīng)。囂魏癜滾詿學(xué)生主幼參與實(shí)踐，學(xué)會自我教蠻、鑫我管壤、塞我成绔，考能使教懿文體攘斃較，廣密熬澤叉卷其囊賽糖特焱㈣。翔暴撼蹶皮論輿俸應(yīng)掰列黼譯領(lǐng)域，廣告翻譯粼輿番阪下耱贏l，譯卷裘麴澤避疆串是一令琴鼗逡每語富逡撈豹過糕，談選樣過程其有資異性，游商性和順應(yīng)住鷯特點(diǎn)；2。擻據(jù)j暝應(yīng)論巾諉富其有變異性的特點(diǎn)。搬廣告翻譯過程巾，存程瓣多鬟I翻澤窮浚供譯耆選鐸飼翔繇瑕采取音譯潑。意譯法。鴦譯縫合法等等不閼

8、方法馳逑攙霉要菝靠澤砉磚戇發(fā)溪程翮的語的認(rèn)識和理鏘，瑕及依搬翻澤掰要達(dá)剿鶼交際意溺；3從語蠢具有商討憔的特點(diǎn)出發(fā)，廣告麴澤憝在贏壤淀滋的繁略穩(wěn)基懿Iz進(jìn)孝虧戇；瓤不是稅轍囊|l滋行黧譯。譯者必甕會使耀黎籜醞譯繁旗媛硬我爨適合于潢焚豢接受辨襲達(dá)男式來承意綴廣麓信息掰瑟達(dá)到的交際意圖，這種策酪靜選攆，矧跫?xì)诔填j應(yīng)的特征下完成的；4。勰瀣蠹魏頹波幢鬻害，避蠹爨姨不潮鶼憊凌寒糕瘦潢贊饕。在蹶波戇過程審，鬟考慮捌認(rèn)辯語境申的技會、文他溪境、謠言語

9、境、瀵費(fèi)者靜心鬢以及撬稍麓審美期德秘?fù)芪×?。霆、廣蠢潮譯拳豹暇凌戇實(shí)臻，為嫠廣蟄取褥預(yù)期鶼效果，我拜程廣告獺譯巾澎徽爨三方蘧懿鞭痙，靜籟會甏終瓣蹶疲，z玉遴霪裘翡蹶波秘潦言瑗實(shí)豹藤疲。1豐t會規(guī)約的順應(yīng)廣蟄的對象是終溺的消費(fèi)者，纛濺佟習(xí)蠼、政治售豫、意淡形態(tài)、文化幫綮等各方蕊與我隨存在黃很大懿蓑黲，羚裁豹廣告。籬瑾法筑瞧冬我囂鴦耩不弱，麴孛溺天毒深黲鶼簌眾。垂瑾，漢溪廣告詞中多裔“老少褥寂”之類豹語青，而西方的廣告則鼴滌重個(gè)體豹菱器；

10、疆方廣撩黧巍事實(shí)，以廣告產(chǎn)燕綴過多次試虢的數(shù)攘，說服消費(fèi)者，|l囂審文廣告剮鬻露渲染校藏撬擒懿談派；我毽瓣法律筑定“廣告零褥貶低其攮塞產(chǎn)經(jīng)營者豹商菇或騷勢”，遘簌美國麓可行的。如聚忽視這謦敬會規(guī)約方磁的麓異，勢必程外灝消費(fèi)者中產(chǎn)生不了煞嗨，導(dǎo)致滯銷。在廣告的翻譯孛還應(yīng)淀意避諱，翔掰方入忌“憊”，譯考在譯文巾就澄免艇麓“oldandyoung“鮑說法，瓣慕耀“grownupsandchildren”，“bothsex燃o(jì)fallages”

11、或“thewholefamily”之類鷯委婉行義141。文純方瓣魏顆應(yīng)也麓澤者簧注意的。中文的一些海樣薅標(biāo)澤成英語后詞敬的文化含義有了很犬浚交，翔“自象”“食雞”等必家熬悉翡鍘子。壤摹懋鍪黲是一些國黔廣馨的中文翻譯，既突爨了產(chǎn)瑟的譙麓，又縫會7漢語特點(diǎn)和串溺交詫，成為家喻戶驍豹廣告語，取褥了良好鶼程鏈嫂孥生酌個(gè)性褥銹全瑟浸承。鋼如：羧緩的蓉遴，采靂多套褒節(jié)部楚藏麓，注燮多豹學(xué)生參與氏圭戇瑗，這秘方法鬻麓獲褥擘愛鰉好評，叉能收到良好的效果

12、，還能避免師生閫被動的關(guān)系?？傊?，纛擒建聿主會煮義鞠港戇會瓣過程孛，犖鬟港戇耀擻蓑黎，冪僅對學(xué)校凳關(guān)重要，對整個(gè)程會也楚必不罐缺盼。教師蕊然選攆了這一lJ駁簸。就不要騫話教絳頭上酶。競矮”，不要齋橙教舜的愛。照有囪已心中擁有太陽，才能給入以陽光，只有掌握了愛鶼藝拳，豫翡心盎考套澆灌煙爛豹露鏊之花。穩(wěn)德穰潢滲黛關(guān)系豹建立定會遴發(fā)出強(qiáng)墩憋教育能羹，鍵送教育般暴懿不藪攆藏。臣現(xiàn)代企般教育MODERN￡N了E摶PRlS墨EDUCATION179

13、萬方數(shù)據(jù)教胄一基于E環(huán)境下農(nóng)村成人教育機(jī)制的探索徐賢春張幼銘(浙江大學(xué)校長辦公室機(jī)關(guān)黨委浙江杭州310058)摘要：建設(shè)社會主義新農(nóng)村的關(guān)鍵是全面提高勞動者的綜合素質(zhì)，也是新形勢下實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的必由之路。但就目前的狀況看，我國農(nóng)村成人教育存在許多難點(diǎn)，農(nóng)村成人教育缺乏有效的方式方法。近年來，遠(yuǎn)程教育在我國得到了快速的發(fā)展，把遠(yuǎn)程教育引入到農(nóng)村成人教育領(lǐng)域，必將成為解決農(nóng)村成人教育問題的有效途徑。關(guān)鍵詞：農(nóng)村成人教育遠(yuǎn)程教

14、育一、農(nóng)村成人教育的現(xiàn)狀與問題當(dāng)前，我國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展都正在面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，尤其是國家前所未有地推動新農(nóng)村建設(shè)，給農(nóng)村發(fā)展帶來了極大的機(jī)遇。但是，農(nóng)村長期以來存在的一些問題，至今仍沒有得到徹底的解決，教育培訓(xùn)是其中一個(gè)重要問題，我國農(nóng)民的整體文化素質(zhì)還偏低，難以有效地承擔(dān)新農(nóng)村建設(shè)的歷史重任。黨的十五屆三中全會早就明確指出：“實(shí)施科教興農(nóng)。農(nóng)業(yè)的根本出路在科技，在教育?！卑l(fā)展農(nóng)村、農(nóng)業(yè)必須要以人才作為支撐，而實(shí)際上我國的農(nóng)村勞動力

15、素質(zhì)普遍偏低，高級專門人才更加缺乏。我國有近80％的農(nóng)村人口，在約49億的的農(nóng)村勞動力中，高中以上文化只占13％，小學(xué)文化占292％，不識字或識字很少的還有75％。由此可見，我國農(nóng)村一方面擁有大量的勞動力資源。另一方面對高素質(zhì)人才的需求卻十分迫切。解決這一矛盾的關(guān)鍵是農(nóng)村教育培訓(xùn)。不僅如此，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)和有關(guān)調(diào)查顯示，農(nóng)民的文化素質(zhì)還和其收入水平呈明顯的正相關(guān)。我國農(nóng)村勞動者文化素質(zhì)不高，不僅直接影響著農(nóng)民的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入，也影響國

16、民經(jīng)濟(jì)和社會的可持續(xù)發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和新興產(chǎn)業(yè)的興起，農(nóng)村勞動力的整體素質(zhì)未能得到有效的提高，農(nóng)業(yè)科技的推廣和農(nóng)民工就業(yè)難度就越來越大。因此，采取有效措施推進(jìn)農(nóng)村勞動力的教育培訓(xùn)，尤其是加強(qiáng)農(nóng)村成人教育，在當(dāng)前既有緊迫性又有重要性。多年來在各級政府、學(xué)校、企業(yè)共同努力下，農(nóng)村成人教育得到了迅猛發(fā)展，并且已經(jīng)逐漸形成了幾種模式：一是訂單式，即由社會、企業(yè)提出用工計(jì)劃和培訓(xùn)任務(wù)，而后由政府、企業(yè)、社會和學(xué)校等聯(lián)合出資進(jìn)行培訓(xùn)

17、。二是基地式，即以校企聯(lián)辦、校鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村及社區(qū)聯(lián)合確定的培訓(xùn)基地為基礎(chǔ)，發(fā)揮高校教學(xué)、科研、師資力量的優(yōu)勢，在培訓(xùn)基地定期或不定期地對農(nóng)村勞動力進(jìn)行培訓(xùn)。三是證券式，就是政府以大面值的“勞務(wù)培訓(xùn)券”無償?shù)胤职l(fā)給特定的農(nóng)民，農(nóng)民憑證券自主選擇培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)。四是巡回式，即是高校的專家、教師實(shí)行科技下鄉(xiāng)、登門服果，如雀巢咖啡的英文廣告詞為“It’sthetaste!”譯為“味道好極了”一句簡單的漢語口語準(zhǔn)確表達(dá)出英語廣告語的語用含義，不僅

18、使喝不慣咖啡的中國人喜歡起咖啡的味道，而且這句廣告語在不同的語境中被無數(shù)次地引用過，“有時(shí)調(diào)侃，有時(shí)贊美，簡直成了一種象征”。這是雀巢公司深入研究中國社會文化背景的結(jié)果。2心理需求的順應(yīng)對消費(fèi)者心理需求的順應(yīng)是廣告翻譯活動中非常重要的因素，譯者對有必要對外國消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行深入的調(diào)查研究，使譯文的勸服建立在對消費(fèi)者的心理感化的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者的心理動機(jī)可能多種多樣，但他們購買某一產(chǎn)品總是因?yàn)橐獫M足某種需要，通常既有物質(zhì)上的需要(擁有廣

19、告產(chǎn)品)，又有精神上的要求f如得到別人的認(rèn)可和尊敬)。譯者在譯文中要根據(jù)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇與消費(fèi)者心理契合的訴求點(diǎn)，才能誘發(fā)他們的購買欲。請看下面這則廣告：紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)(MyloveislikeaRedRose!)。愛情是永恒的主題。英國詩人彭斯的著名愛情詩“Myloveislikeared，redrose”在英美人士中廣為傳誦，經(jīng)久不衰。這則廣告的英譯正是契合了消費(fèi)者珍視愛情的心理，以一個(gè)消費(fèi)者的口吻道出了對紅玫相機(jī)的珍愛，起到了“

20、讓人一見如故，使產(chǎn)品深入人心”的效果l】。3語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)盡管優(yōu)秀廣告植根于優(yōu)秀的產(chǎn)品，但廣告的吸引力是通過語言來實(shí)現(xiàn)的。譯者在廣告翻譯中對語言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)表現(xiàn)在：盡量使用最自然的譯語；譯文必須突出廣告產(chǎn)品，巧妙運(yùn)用語言變異。廣告翻譯強(qiáng)調(diào)譯文功能對等，因此譯者可以在“詞匯、語法、語義等語言學(xué)的不同層次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原文的內(nèi)容，用譯文中最切近而又最自然的對等語將這個(gè)內(nèi)容表達(dá)出來，以求等效”15J。譯者在語言各層次上的順應(yīng)必

21、須以突出廣告產(chǎn)品為宗旨，語言變異的運(yùn)用也是為了使廣告更具“注意價(jià)值”和可讀性。譯者如何做到這三點(diǎn)呢首先應(yīng)對譯語有很好的駕御能力，這是譯文成功的基礎(chǔ)，同時(shí)借鑒國外一些成功的廣告的語言技巧，仿照、套用譯語國家的一些喜聞樂見的語言形式和表達(dá)方式，拉近消費(fèi)者與廣告的距離。國外的一些廣告的中文翻譯成功地運(yùn)用了漢語的特點(diǎn)和表達(dá)方式，著名的如戴比爾斯鉆石的廣告語“Adiamondisforever”的中文為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不知道是誰翻譯得

22、如此完美，意境直追中國文學(xué)高峰的唐詩宋詞，成了老百姓嘴邊的廣告語。我國的廣告翻譯作品也不乏成功的例子：速效救心丸：隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)(Afriendinneedisafriendindeedo該廣告原文是工整的漢語排比，英譯則套用英語諺語，用英語中常見的反復(fù)和擬人手法，雖然與原文詞匯、語義、句式、修辭等完全不同，卻表達(dá)了同一個(gè)主題一一速效救心丸對心臟病人不可或缺。五、結(jié)語廣告文本作為一種目的性很強(qiáng)的特殊語篇，其翻譯也

23、不同于一般的文學(xué)文本。本文從語用順應(yīng)論出發(fā)，探討了順應(yīng)論視角下的廣告翻譯特點(diǎn)，認(rèn)為廣告翻譯過程中語言的選擇和使用是以實(shí)現(xiàn)廣告終極目的為目標(biāo)的動態(tài)順應(yīng)的過程，并著重分析了在廣告翻譯中順應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。借助語用學(xué)的理論對廣告翻譯進(jìn)行研究，也將是今后的發(fā)展趨勢。參考文獻(xiàn)：【1】錢冠連語用學(xué)：統(tǒng)一連貫的理論框架U】外語教學(xué)與研究2000(3)【2]Verschueren，JUnderstandingPragmatics[M]Beijing：Forei