顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別與評價(jià)方法研究——以手機(jī)為例.pdf

1、顧客感知價(jià)值作為一個(gè)新的管理理念受到了越來越多的學(xué)者和管理者的關(guān)注。但目前關(guān)于顧客感知價(jià)值的識(shí)別和評價(jià)研究還不成熟，尚缺乏可具操作性的方法體系。鑒于此，本文主要的研究任務(wù)是在借鑒己有研究成果的基礎(chǔ)上，提出一套系統(tǒng)的顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的識(shí)別和評價(jià)方法體系，并以手機(jī)產(chǎn)品為例檢驗(yàn)方法的可操作性。 以往較少有文獻(xiàn)基于顧客感知價(jià)值的角度對其與競爭優(yōu)勢的相關(guān)性進(jìn)行判別。很多研究都采取了先入為主的態(tài)度，認(rèn)為兩者之間必然存在某種既定的關(guān)系，并

2、將其作為理論與方法演繹推理的"前提"。其實(shí)，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的識(shí)別和評價(jià)研究是否有意義就取決于顧客感知價(jià)值對競爭優(yōu)勢是否具有積極而重大的影響。因此，作為研究的起點(diǎn)，本文首先通過倒推法對顧客感知價(jià)值與競爭優(yōu)勢的相關(guān)性進(jìn)行判別。 在對顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的識(shí)別研究中，提出了顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別研究的五個(gè)步驟及其相對應(yīng)的方法。在因素搜集階段，采用全程法引導(dǎo)受訪者描述其消費(fèi)經(jīng)歷來挖掘價(jià)值要素；對搜集到的因素

3、進(jìn)行篩選分析，剔除無關(guān)緊要和不具可行性的因素；在大規(guī)模問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過因子分析分析法萃取出顧客感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的因子結(jié)構(gòu)；最后建立顧客感知價(jià)值層次模型。 通過構(gòu)建三維的重要性/競爭差異/顧客期望模型對先前識(shí)別出的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行評價(jià)，目的在于充分了解驅(qū)動(dòng)因素的戰(zhàn)略意義，指出其中具有潛在變化動(dòng)向和趨勢的要素，為企業(yè)提高應(yīng)對能力和戰(zhàn)略制定提供一定的幫助。針對Woodruff構(gòu)建的重要性/競爭差異矩陣存在的不足：坐標(biāo)軸分界點(diǎn)沒有明確

4、確定，靜態(tài)的兩維的矩陣構(gòu)架，欠缺對顧客期望變量的考慮。不足的存在影響了該方法在企業(yè)中的應(yīng)用和實(shí)施。研究受到期望不一致模型的啟發(fā)，認(rèn)為顧客期望與企業(yè)績效的差距會(huì)對顧客的購買決策產(chǎn)生重要影響，因此增加了顧客期望這個(gè)維度，從三個(gè)維度來考察價(jià)值要素的戰(zhàn)略意義，得到了具有八個(gè)象限的立體的重要性/競爭差異/顧客期望模型，其中新增的四個(gè)象限充分說明了顧客感知價(jià)值的動(dòng)態(tài)性特征，分別代表具有潛在變動(dòng)趨勢的"潛在競爭優(yōu)勢要素"、"潛在競爭標(biāo)準(zhǔn)要素"、"潛在