SNS社區(qū)內(nèi)應(yīng)用植入式營(yíng)銷(xiāo)效果影響因素研究.pdf

1、SNS社區(qū)是指建立在六度分隔理論基礎(chǔ)之上的，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)網(wǎng)站，它是隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)性的增強(qiáng)以及Web2.0技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的。由于SNS社區(qū)是基于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站，它的推廣主要是由用戶(hù)通過(guò)電子郵件或口口相傳來(lái)完成的，其傳播具有病毒傳播性，可以迅速積累大量高黏度用戶(hù)，所以自其產(chǎn)生以來(lái)受到業(yè)界和風(fēng)險(xiǎn)投資商的追捧。
　　 應(yīng)用插件是SNS社區(qū)構(gòu)成的重要元素之一，特別自2008年開(kāi)心網(wǎng)憑借其娛

2、樂(lè)應(yīng)用迅速崛起，一躍成為國(guó)內(nèi)第二大SNS社區(qū)后，各SNS社區(qū)，甚至許多傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都開(kāi)始建立應(yīng)用平臺(tái)，以增強(qiáng)網(wǎng)站的娛樂(lè)性，提高用戶(hù)的黏性。根據(jù)AppLeap的調(diào)查數(shù)據(jù)：國(guó)內(nèi)每天有2000萬(wàn)活躍人次在使用各種SNS應(yīng)用插件，而且這些用戶(hù)的活躍度非常高，分類(lèi)也比較精準(zhǔn)，輔之SNS社區(qū)的病毒傳播特性，其商業(yè)價(jià)值可想而知。以應(yīng)用的形式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和植入在應(yīng)用內(nèi)部的廣告，成為商家推廣產(chǎn)品，維系用戶(hù)關(guān)系的新選擇。同時(shí)也為SNS社區(qū)網(wǎng)站的盈利模式開(kāi)

3、創(chuàng)了一個(gè)新的突破口。
　　 SNS社區(qū)應(yīng)用植入式營(yíng)銷(xiāo)是指將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性融入SNS社區(qū)的應(yīng)用插件/組件中，在一段時(shí)間內(nèi)成為應(yīng)用的一部分，使受眾在使用這些應(yīng)用時(shí)不斷地接觸到品牌/產(chǎn)品信息，參與到這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，從而加深其產(chǎn)品及品牌印象，促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。
　　 本研究以說(shuō)服理論、DAGMAR理論為基礎(chǔ)，通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)學(xué)習(xí)和對(duì)SNS社區(qū)現(xiàn)狀的觀察總結(jié)、問(wèn)卷調(diào)查以及相關(guān)分析、

4、因子分析和有序Logit模型回歸分析等實(shí)證方法來(lái)研究我國(guó)SNS社區(qū)應(yīng)用植入式營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素。
　　 對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的描述性分析結(jié)果表明：雖然SNS社區(qū)應(yīng)用植入式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣告識(shí)別度較高，“隱性”程度相對(duì)降低，許多用戶(hù)一開(kāi)始就認(rèn)識(shí)到這是一種商業(yè)活動(dòng)，但是多數(shù)用戶(hù)認(rèn)為它是很新鮮的，有創(chuàng)意的，對(duì)于應(yīng)用植入式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度從總體上說(shuō)還是正向的，積極的；SNS社區(qū)內(nèi)的應(yīng)用植入式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的確影響了SNS應(yīng)用用戶(hù)的品牌記憶、品牌了解程度、品牌

5、好感度和購(gòu)買(mǎi)意愿。
　　 對(duì)SNS社區(qū)應(yīng)用植入式營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素的實(shí)證分析結(jié)果表明：SNS社區(qū)應(yīng)用植入式營(yíng)銷(xiāo)效果的影響因素主要有：用戶(hù)對(duì)植入載體的態(tài)度，對(duì)植入式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與程度，對(duì)植入式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的好感度，對(duì)植入品牌的初始態(tài)度，以及植入式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)置幾個(gè)方面，目標(biāo)受眾的個(gè)人特征對(duì)其最終行為也有一定的影響作用。其中，用戶(hù)對(duì)植入載體的態(tài)度，對(duì)植入式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與程度，對(duì)植入式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的好感度，對(duì)植入品牌的初始態(tài)度，以及植入式營(yíng)銷(xiāo)