零售商促銷方式以不同產(chǎn)品類型購(gòu)買行為影響的比較研究

1、分類號(hào)：U D C ： 密級(jí)：學(xué)校代號(hào)：學(xué) 號(hào)：廣東工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文( 管理學(xué)碩士)1 l8 4 52 1 1 1 2 0 8 0 6 3零售商促銷方式對(duì)不同產(chǎn)品類型購(gòu)買行為影響的比較研究陳欣彤指導(dǎo)教師姓名、職稱：專業(yè)或領(lǐng)域名稱：學(xué)生所屬學(xué)院：論文答辯日期：摘要摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化，過去的賣方市場(chǎng)己轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦馁I方市場(chǎng)，顧客成為了企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)。為了爭(zhēng)取到顧客，使自己從激烈的

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)運(yùn)用促銷方式來吸引顧客、增加銷售和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，促銷是一把雙刃劍，給企業(yè)帶來利潤(rùn)的同時(shí)，也具有一些不可忽視的弊端，如促銷活動(dòng)的泛濫和缺乏創(chuàng)新使顧客失去興趣，減少購(gòu)買欲望。這些弊端抹殺了企業(yè)的前期功夫。為了使促銷有效達(dá)到目的，企業(yè)在施行促銷方式的時(shí)候，就必須以顧客為中心，深入研究促銷對(duì)顧客購(gòu)買行為的作用機(jī)制。只有了解不同促銷方式是如何影響顧客的購(gòu)買行為，才能正確制定有效促銷方案，達(dá)到促銷目的，使每一分用在促銷

3、的費(fèi)用都是物有所值。結(jié)合目前的研究理論可以發(fā)現(xiàn)，雖然有不少學(xué)者研究促銷方式對(duì)顧客購(gòu)買行為的作用機(jī)制，但少有學(xué)者以促銷方式的差異為基礎(chǔ)，探究不同促銷方式對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響。同時(shí)，研究顧客購(gòu)買行為的學(xué)者多數(shù)從顧客類型出發(fā)，很少?gòu)闹貜?fù)購(gòu)買行為、交叉購(gòu)買行為以及升級(jí)購(gòu)買行為出發(fā)，來研究顧客的購(gòu)買行為。再者，產(chǎn)品類型對(duì)促銷與購(gòu)買行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用也一直被忽視?；谏鲜鲈颍狙芯客黄片F(xiàn)有研究模式，以零售行業(yè)作為研究背景，以打折、優(yōu)惠券和買贈(zèng)為促

4、銷方式的測(cè)量維度，以重復(fù)購(gòu)買行為、交叉購(gòu)買行為、升級(jí)購(gòu)買行為為顧客購(gòu)買行為的測(cè)量維度，以產(chǎn)品類型為調(diào)節(jié)變量，建立促銷方式差異與顧客購(gòu)買行為的關(guān)系模型，并提出了1 8 個(gè)研究假設(shè)。針對(duì)所建立的模型和研究假設(shè)，本研究進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法，以廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)生為實(shí)驗(yàn)被試，模擬6 個(gè)實(shí)驗(yàn)情景，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查，獲取實(shí)證數(shù)據(jù)。收集實(shí)證數(shù)據(jù)后，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行卡方分析、方差分析等方法，驗(yàn)證研究假設(shè)。結(jié)果表明，對(duì)于高涉入產(chǎn)品來說，不同促銷方式對(duì)顧客的不同購(gòu)買行為有