零售商促銷方式以不同產品類型購買行為影響的比較研究.pdf

1、隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的消費方式發(fā)生了巨大的變化，過去的賣方市場已轉變?yōu)槿缃竦馁I方市場，顧客成為了企業(yè)爭奪的目標。為了爭取到顧客，使自己從激烈的市場競爭中脫穎而出，企業(yè)運用促銷方式來吸引顧客、增加銷售和擴大市場份額。然而，促銷是一把雙刃劍，給企業(yè)帶來利潤的同時，也具有一些不可忽視的弊端，如促銷活動的泛濫和缺乏創(chuàng)新使顧客失去興趣，減少購買欲望。這些弊端抹殺了企業(yè)的前期功夫。為了使促銷有效達到目的，企業(yè)在施行促銷方

2、式的時候，就必須以顧客為中心，深入研究促銷對顧客購買行為的作用機制。只有了解不同促銷方式是如何影響顧客的購買行為，才能正確制定有效促銷方案，達到促銷目的，使每一分用在促銷的費用都是物有所值。
　　結合目前的研究理論可以發(fā)現(xiàn)，雖然有不少學者研究促銷方式對顧客購買行為的作用機制，但少有學者以促銷方式的差異為基礎，探究不同促銷方式對顧客購買行為的影響。同時，研究顧客購買行為的學者多數(shù)從顧客類型出發(fā)，很少從重復購買行為、交叉購買行為以及升

3、級購買行為出發(fā)，來研究顧客的購買行為。再者，產品類型對促銷與購買行為關系的調節(jié)作用也一直被忽視。
　　基于上述原因，本研究突破現(xiàn)有研究模式，以零售行業(yè)作為研究背景，以打折、優(yōu)惠券和買贈為促銷方式的測量維度，以重復購買行為、交叉購買行為、升級購買行為為顧客購買行為的測量維度，以產品類型為調節(jié)變量，建立促銷方式差異與顧客購買行為的關系模型，并提出了18個研究假設。
　　針對所建立的模型和研究假設，本研究進行實驗設計法，以廣東工業(yè)

4、大學學生為實驗被試，模擬6個實驗情景，進行實驗調查，獲取實證數(shù)據(jù)。收集實證數(shù)據(jù)后，通過對數(shù)據(jù)進行卡方分析、方差分析等方法，驗證研究假設。
　　結果表明，對于高涉入產品來說，不同促銷方式對顧客的不同購買行為有顯著差異，打折對顧客購買行為的產生有顯著作用，買贈次之，優(yōu)惠券效果最差;對于低涉入產品來說，不同促銷方式也對顧客的不同購買行為有顯著差異，打折和買贈均對顧客購買行為的發(fā)生有積極作用，優(yōu)惠券的效果表現(xiàn)最差。
　　在此基礎上，