公司品牌對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的實(shí)證研究——公司認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng).pdf

1、公司品牌是品牌理論發(fā)展中的新分支,在品牌架構(gòu)中占有主導(dǎo)地位,是長(zhǎng)期品牌管理的核心內(nèi)容,也是公司戰(zhàn)略性資產(chǎn)的重要來(lái)源。公司品牌理論研究旨在探尋公司品牌的結(jié)構(gòu)維度,考察公司品牌對(duì)所有利益攸關(guān)者存在的影響關(guān)系,并深入分析公司品牌的影響機(jī)制和作用條件。
　　 公司品牌化是影響顧客感知和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要策略。西方既有的相關(guān)理論研究表明,公司品牌具有公司社會(huì)責(zé)任和公司能力兩個(gè)重要維度,公司社會(huì)責(zé)任和公司能力在影響顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過(guò)程中具有不同的

2、作用路徑和影響效果。深入和細(xì)化的實(shí)證研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),公司品牌及其維度在影響顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)關(guān)系中,存在一定的作用條件和邊界。
　　 在創(chuàng)建公司品牌實(shí)踐中,還存在諸多需要得到理論支持才能予以解決的問(wèn)題。首先,資源有限條件下,企業(yè)面臨創(chuàng)建公司品牌和產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略決策及秩序選擇問(wèn)題；其次,公司品牌在影響顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)關(guān)系中,存在尚未探索到的重要調(diào)節(jié)因素和作用邊界問(wèn)題；再次,調(diào)節(jié)因素對(duì)公司社會(huì)責(zé)任和公司能力產(chǎn)生影響是否均衡的問(wèn)題。從理論上回答

3、這些問(wèn)題,不但將拓展和深化公司品牌的理論研究,而且將對(duì)創(chuàng)建公司品牌實(shí)踐提供重要的理論支持和行動(dòng)指南。因此,在公司品牌理論研究既有重要成果的基礎(chǔ)上,并基于社會(huì)心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的諸多重要理論,如可獲得性——可診斷性理論(accessibility—diagnosticity framework)、圖式一致性理論(schema congruity)等,針對(duì)上述有待解決的問(wèn)題,論文提出了相應(yīng)的重要理論假設(shè)。尤其具有創(chuàng)新意義的是,基于

4、社會(huì)心理學(xué)、組織行為學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的綜合視角,在社會(huì)認(rèn)同理論和公司品牌理論的研究基礎(chǔ)上,本文提出了顧客公司認(rèn)同在公司品牌和顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)關(guān)系之間具有調(diào)節(jié)效應(yīng)的重要理論假設(shè)。
　　 本研究以在校大學(xué)生為被試樣本,采用實(shí)驗(yàn)法通過(guò)三個(gè)實(shí)證章節(jié)共四個(gè)層層推進(jìn)的實(shí)驗(yàn),主要運(yùn)用方差分析(ANOVA),獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析方法,對(duì)本研究提出的理論假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。論文詳細(xì)、深入地定量研究了公司品牌對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響效果,探討了兩者之間的影響機(jī)制和作

5、用條件,細(xì)化和深化了對(duì)公司品牌兩個(gè)維度的研究。論文的主要研究發(fā)現(xiàn)包括:
　　 (1)公司品牌與產(chǎn)品品牌對(duì)顧客產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向均具有正向的影響作用。驗(yàn)證了在顧客面臨產(chǎn)品評(píng)價(jià)而又不具備完整信息時(shí),公司品牌和產(chǎn)品品牌因此成為判斷的主要外部線(xiàn)索。并且,品牌相關(guān)信息對(duì)于消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策具有正向和直接的影響效果。
　　 (2)其它條件相同的情況下,公司品牌對(duì)顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的效應(yīng),顯著大于產(chǎn)品品牌對(duì)顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的效應(yīng)

6、。說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)決策中,主要遵循“公司→產(chǎn)品”的思維模式。該研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于資源有限條件下企業(yè)選擇優(yōu)先創(chuàng)建公司品牌提供了理論支持。
　　 (3)顧客公司認(rèn)同在公司品牌和產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響關(guān)系中具有顯著的調(diào)節(jié)作用。該研究發(fā)現(xiàn)不但深化了公司品牌影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)作用條件和邊界的研究,而且證實(shí)了公司認(rèn)同在消費(fèi)者行為中的重要地位,拓展了認(rèn)同理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用和研究。
　　 (4)顧客公司認(rèn)同對(duì)公司品牌兩個(gè)維度和產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有不均

7、衡的調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體表現(xiàn)為顯著地調(diào)節(jié)公司社會(huì)責(zé)任和產(chǎn)品評(píng)價(jià)之間的影響,而對(duì)公司能力和產(chǎn)品評(píng)價(jià)沒(méi)有明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)。該研究發(fā)現(xiàn)不但從理論上證實(shí)了公司社會(huì)責(zé)任和公司能力對(duì)顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有不同的作用機(jī)制和影響效果,而且驗(yàn)證了公司認(rèn)同分別與公司社會(huì)責(zé)任、公司能力相互作用的關(guān)系。
　　 論文拓展和深化了公司品牌的理論研究,實(shí)證了公司品牌和產(chǎn)品品牌對(duì)顧客產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響效果的差異性,驗(yàn)證了顧客公司認(rèn)同對(duì)于整體性公司品牌的調(diào)節(jié)效應(yīng),辨識(shí)了公司認(rèn)同對(duì)于