公司品牌對產(chǎn)品評價影響的實證研究——公司認同的調(diào)節(jié)效應(yīng).pdf

1、公司品牌是品牌理論發(fā)展中的新分支,在品牌架構(gòu)中占有主導(dǎo)地位,是長期品牌管理的核心內(nèi)容,也是公司戰(zhàn)略性資產(chǎn)的重要來源。公司品牌理論研究旨在探尋公司品牌的結(jié)構(gòu)維度,考察公司品牌對所有利益攸關(guān)者存在的影響關(guān)系,并深入分析公司品牌的影響機制和作用條件。
　　 公司品牌化是影響顧客感知和產(chǎn)品評價的重要策略。西方既有的相關(guān)理論研究表明,公司品牌具有公司社會責任和公司能力兩個重要維度,公司社會責任和公司能力在影響顧客產(chǎn)品評價的過程中具有不同的

2、作用路徑和影響效果。深入和細化的實證研究進一步發(fā)現(xiàn),公司品牌及其維度在影響顧客產(chǎn)品評價關(guān)系中,存在一定的作用條件和邊界。
　　 在創(chuàng)建公司品牌實踐中,還存在諸多需要得到理論支持才能予以解決的問題。首先,資源有限條件下,企業(yè)面臨創(chuàng)建公司品牌和產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略決策及秩序選擇問題；其次,公司品牌在影響顧客產(chǎn)品評價關(guān)系中,存在尚未探索到的重要調(diào)節(jié)因素和作用邊界問題；再次,調(diào)節(jié)因素對公司社會責任和公司能力產(chǎn)生影響是否均衡的問題。從理論上回答

3、這些問題,不但將拓展和深化公司品牌的理論研究,而且將對創(chuàng)建公司品牌實踐提供重要的理論支持和行動指南。因此,在公司品牌理論研究既有重要成果的基礎(chǔ)上,并基于社會心理學(xué)、認知心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的諸多重要理論,如可獲得性——可診斷性理論(accessibility—diagnosticity framework)、圖式一致性理論(schema congruity)等,針對上述有待解決的問題,論文提出了相應(yīng)的重要理論假設(shè)。尤其具有創(chuàng)新意義的是,基于

4、社會心理學(xué)、組織行為學(xué)和營銷學(xué)的綜合視角,在社會認同理論和公司品牌理論的研究基礎(chǔ)上,本文提出了顧客公司認同在公司品牌和顧客產(chǎn)品評價關(guān)系之間具有調(diào)節(jié)效應(yīng)的重要理論假設(shè)。
　　 本研究以在校大學(xué)生為被試樣本,采用實驗法通過三個實證章節(jié)共四個層層推進的實驗,主要運用方差分析(ANOVA),獨立樣本T檢驗等統(tǒng)計分析方法,對本研究提出的理論假設(shè)進行了檢驗。論文詳細、深入地定量研究了公司品牌對產(chǎn)品評價的影響效果,探討了兩者之間的影響機制和作

5、用條件,細化和深化了對公司品牌兩個維度的研究。論文的主要研究發(fā)現(xiàn)包括:
　　 (1)公司品牌與產(chǎn)品品牌對顧客產(chǎn)品態(tài)度和購買意向均具有正向的影響作用。驗證了在顧客面臨產(chǎn)品評價而又不具備完整信息時,公司品牌和產(chǎn)品品牌因此成為判斷的主要外部線索。并且,品牌相關(guān)信息對于消費者的產(chǎn)品評價和購買決策具有正向和直接的影響效果。
　　 (2)其它條件相同的情況下,公司品牌對顧客產(chǎn)品評價影響的效應(yīng),顯著大于產(chǎn)品品牌對顧客產(chǎn)品評價影響的效應(yīng)

6、。說明中國消費者在產(chǎn)品評價和購買決策中,主要遵循“公司→產(chǎn)品”的思維模式。該研究發(fā)現(xiàn)對于資源有限條件下企業(yè)選擇優(yōu)先創(chuàng)建公司品牌提供了理論支持。
　　 (3)顧客公司認同在公司品牌和產(chǎn)品評價影響關(guān)系中具有顯著的調(diào)節(jié)作用。該研究發(fā)現(xiàn)不但深化了公司品牌影響產(chǎn)品評價作用條件和邊界的研究,而且證實了公司認同在消費者行為中的重要地位,拓展了認同理論在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用和研究。
　　 (4)顧客公司認同對公司品牌兩個維度和產(chǎn)品評價具有不均

7、衡的調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體表現(xiàn)為顯著地調(diào)節(jié)公司社會責任和產(chǎn)品評價之間的影響,而對公司能力和產(chǎn)品評價沒有明顯的調(diào)節(jié)效應(yīng)。該研究發(fā)現(xiàn)不但從理論上證實了公司社會責任和公司能力對顧客產(chǎn)品評價具有不同的作用機制和影響效果,而且驗證了公司認同分別與公司社會責任、公司能力相互作用的關(guān)系。
　　 論文拓展和深化了公司品牌的理論研究,實證了公司品牌和產(chǎn)品品牌對顧客產(chǎn)品評價影響效果的差異性,驗證了顧客公司認同對于整體性公司品牌的調(diào)節(jié)效應(yīng),辨識了公司認同對于