基于信號傳遞理論的老字號品牌廣告?zhèn)鞑バЧ麑嵶C研究.pdf

1、老字號品牌需要振興和激活，強化營銷傳播是重要的策略和途徑。老字號品牌獨有的一些元素和品牌內涵是其他品牌根本無法模仿和復制的，如何將這些元素有效地運用到傳播活動中以提升營銷傳播效果，是老字號企業(yè)面臨的重要問題。
　　 基于信號傳遞理論，大多數(shù)實證研究都表明，企業(yè)能夠通過多種市場信號向消費者傳達關于產品和品牌的信息，例如廣告、價格和質量保證等。本研究創(chuàng)新性地關注老字號品牌專有的兩種市場信號“品牌誕生年份”和“中華老字號認證(商務部認

2、證)”，以已有的市場信號領域的研究成果為基礎，借鑒成熟的心理學實驗法，探討它們對老字號品牌廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?，從而為改善老字號品牌營銷傳播提供思路與啟示，達到激活老字號的目的。
　　 研究主要采用理論分析與實證研究相結合的方法，測量品牌誕生年份和中華老字號認證對老字號品牌廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?，并且檢驗這兩種信號在不同水平的品牌熟悉度情況下對傳播效果影響的差異。研究結果顯示：(1)品牌誕生年份和中華老字號認證能夠有效改善消費者的產品