轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)制研究——以移動(dòng)通訊行業(yè)為例.pdf

1、隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈與顧客爭(zhēng)奪成本的提高，培育和維護(hù)忠誠(chéng)的顧客已經(jīng)成為企業(yè)的重要策略，顧客忠誠(chéng)管理應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意必然造就顧客忠誠(chéng)。但是，一些研究證明：滿(mǎn)意的顧客也會(huì)流失，許多不滿(mǎn)的顧客仍然保持當(dāng)前的主顧關(guān)系。因此，顧客滿(mǎn)意不足以解釋顧客忠誠(chéng)的全部?jī)?nèi)涵。另一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換障礙比顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)的解釋能力更強(qiáng)。但是人們把過(guò)多的注意力放在了顧客滿(mǎn)意上，而忽視了轉(zhuǎn)換障礙在顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)理研究。轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)

2、的作用機(jī)制在學(xué)術(shù)理論界尚未得到充分的挖掘。 在學(xué)術(shù)上，客戶(hù)關(guān)系管理研究多源于美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，其概念和理論能否移植到其他國(guó)家和文化環(huán)境仍有待檢驗(yàn)。在轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)制方面，國(guó)內(nèi)的科學(xué)實(shí)證研究并未見(jiàn)到，很多研究只是基于初步調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和感性判斷，因此，借鑒國(guó)外已有的研究成果，在中國(guó)文化背景下科學(xué)地研究轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī)制，總結(jié)出消費(fèi)者忠誠(chéng)行為的一般性規(guī)律，對(duì)零售商制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展有重大

3、的理論和實(shí)踐意義。 本研究的理論模型是建立在系統(tǒng)吸取前人理論成果的基礎(chǔ)上，致力于研究轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)制，建立轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)作用的結(jié)構(gòu)方程模型，分析檢驗(yàn)轉(zhuǎn)換障礙各維度對(duì)顧客忠誠(chéng)各維度的直接和間接作用。模型中，本研究將轉(zhuǎn)換障礙區(qū)分為消極轉(zhuǎn)換障礙和積極轉(zhuǎn)換障礙兩維度，顧客忠誠(chéng)區(qū)分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)維度，研究轉(zhuǎn)換障礙兩維度如何對(duì)顧客忠誠(chéng)的兩維度產(chǎn)生直接作用，以及通過(guò)關(guān)系信任、顧客滿(mǎn)意度和關(guān)系承諾中介變量對(duì)顧客忠誠(chéng)兩維

4、度產(chǎn)生間接作用。 本研究的實(shí)證分析分三階段進(jìn)行，第一階段為探索性分析，主要通過(guò)因子分析，來(lái)篩選量表題目和形成最終問(wèn)卷；第二階段是驗(yàn)證性分析，主要是通過(guò)效度及信度分析大樣本數(shù)據(jù)的可靠性。第三階段是假設(shè)檢驗(yàn)，主要是對(duì)因果模型進(jìn)行分析，找出轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)作用的直接和間接效用是否顯著。運(yùn)用SPSS13.0、LISREL8.7和AMOS6.0軟件，通過(guò)對(duì)862份有效問(wèn)卷的實(shí)證分析，本研究得到如下結(jié)論：(1)轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用是一

5、個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。轉(zhuǎn)換障礙不僅對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的直接作用，還通過(guò)關(guān)系信任、關(guān)系承諾和顧客滿(mǎn)意度對(duì)其產(chǎn)生間接效應(yīng)。(2)轉(zhuǎn)換障礙的不同維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的不同維度產(chǎn)生了不同的影響。消極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠(chéng)有正向作用而對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)向作用，積極轉(zhuǎn)換障礙則對(duì)兩種忠誠(chéng)均產(chǎn)生正向作用，這說(shuō)明本研究把轉(zhuǎn)換障礙和顧客忠誠(chéng)進(jìn)行區(qū)分成不同的維度具有一定的理論意義。(3)顧客滿(mǎn)意度在轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)作用中起到中介作用。顧客滿(mǎn)意度和轉(zhuǎn)換障礙一起交互作用對(duì)顧客忠誠(chéng)

6、產(chǎn)生作用，但是顧客滿(mǎn)意度在消極轉(zhuǎn)換障礙和積極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)中的作用方向是不同的。顧客滿(mǎn)意度在消極轉(zhuǎn)換障礙與行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的關(guān)系中的間接作用使得兩個(gè)關(guān)系分別得到減弱和增強(qiáng)；顧客滿(mǎn)意度使得積極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的關(guān)系都得到了增強(qiáng)。(4)關(guān)系承諾在轉(zhuǎn)換障礙與顧客忠誠(chéng)關(guān)系中起到中介作用。關(guān)系承諾在消極轉(zhuǎn)換障礙與行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的關(guān)系中的間接作用分別使得兩個(gè)關(guān)系得到減弱和增強(qiáng)；關(guān)系承諾使得積極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度

7、忠誠(chéng)的關(guān)系都得到了增強(qiáng)。(5)關(guān)系信任在轉(zhuǎn)換障礙與顧客忠誠(chéng)關(guān)系中起到中介作用。關(guān)系信任使得消極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的作用分別得以減弱和增強(qiáng)；關(guān)系信任在積極轉(zhuǎn)換障礙對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的關(guān)系都得到了增強(qiáng)。本論文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：(1)構(gòu)建并實(shí)證了轉(zhuǎn)換障礙對(duì)顧客忠誠(chéng)作用機(jī)制整合模型。(2)實(shí)證研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換障礙的兩個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的兩個(gè)維度的作用方向是不同的。(3)將關(guān)系信任和關(guān)系承諾變量引入轉(zhuǎn)換障礙與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系之中，檢驗(yàn)了其