考慮品牌競爭的雙渠道供應(yīng)鏈定價及協(xié)調(diào)策略研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的快速發(fā)展，許多傳統(tǒng)制造企業(yè)開始建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，與傳統(tǒng)零售渠道組成了雙渠道供應(yīng)鏈，例如惠普、TCL、海爾等，也有一些創(chuàng)新企業(yè)直接在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道上銷售產(chǎn)品，而不具備實(shí)體銷售渠道，例如小米、樂視、天貓自營品牌、“三只松鼠”等。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)生了兩種普遍存在的供應(yīng)鏈模式，即雙渠道供應(yīng)鏈模式和網(wǎng)絡(luò)直銷供應(yīng)鏈模式，由于相似產(chǎn)品之間的可替代性，這兩種供應(yīng)鏈已經(jīng)產(chǎn)生了激烈的競爭。
　　考慮制造商1通過雙渠道供應(yīng)鏈

2、銷售產(chǎn)品，同時存在制造商2僅通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售可替 代產(chǎn)品，此時雙渠道供應(yīng)鏈同時面臨渠道競爭和品牌競爭。本文分別在市場有限和市場擴(kuò)充這兩種情況下，先分析簡單的雙渠道供應(yīng)鏈模型，再分析加入網(wǎng)絡(luò)競爭品牌的雙渠道供應(yīng)鏈模型，逐層遞進(jìn)地研究了網(wǎng)絡(luò)競爭品牌加入市場對雙渠道供應(yīng)鏈定價及利潤的影響。針對制造商1及零售商面臨的問題，本文也研究了基于服務(wù)合作的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。本文在制定最優(yōu)定價策略、提高雙渠道供應(yīng)鏈整體及各成員的競爭力方面，能夠

3、為面臨渠道和品牌雙重競爭的企業(yè)提供實(shí)踐指導(dǎo)。
　　本文的主要研究內(nèi)容和研究結(jié)論如下：
　　（1）基于市場有限的假設(shè)，建立了考慮價格差異敏感及品牌忠誠度的線性需求以及相應(yīng)的利潤函數(shù)，然后基于Nash博弈研究了分散決策和集中決策下各博弈方的最優(yōu)定價策略，最后通過數(shù)值模擬分析了網(wǎng)絡(luò)競爭品牌的加入對于雙渠道供應(yīng)鏈定價和利潤的影響，并借助Mathematica軟件分析了品牌忠誠度和價格差異敏感度的敏感性。研究發(fā)現(xiàn)，在市場有限時，品牌忠

4、誠度的培養(yǎng)有利于三個決策方利潤的提高。制造商2加入市場會引發(fā)激烈的價格戰(zhàn)，并且不同渠道之間、不同品牌之間的價格競爭越激烈，雙渠道供應(yīng)鏈整體及各成員的利潤越低，而制造商2的利潤越高；相對于渠道競爭，品牌競爭對雙渠道供應(yīng)鏈的不利影響更為嚴(yán)重。此時制造商1及其零售商進(jìn)行集中決策可以在一定程度上提高整體利潤，然而只能提高3.44％，效果并不明顯。
　?。?）基于市場擴(kuò)充的假設(shè)，建立了基于價格和服務(wù)敏感的線性需求函數(shù)，同樣基于Nash博弈計

5、算得到分散決策和集中決策下的最優(yōu)定價，并且使用比較靜態(tài)分析方法（Common Comparative Statics Method）研究了各博弈方的最優(yōu)定價和期望利潤與品牌忠誠度、交叉價格彈性系數(shù)的關(guān)系，最后也做了數(shù)值模擬和敏感性分析。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場容量擴(kuò)充時，品牌忠誠度的培養(yǎng)對于各個決策方利潤的提高仍然非常重要。此時網(wǎng)絡(luò)競爭品牌加入市場不僅沒有降低制造商1及零售商的利潤，反而帶來了新的利潤點(diǎn)；并且顧客在不同渠道、不同品牌間交換地越頻

6、繁，三個決策方的定價和利潤越高；與品牌競爭相比，渠道競爭對雙渠道供應(yīng)鏈的影響更顯著。
　　（3）基于上述研究結(jié)論，針對市場擴(kuò)充情形設(shè)計了基于服務(wù)合作的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約，通過模型構(gòu)建、模型分析和數(shù)值模擬，證明了基于服務(wù)合作的協(xié)調(diào)契約適用于市場擴(kuò)充情形，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，使雙渠道供應(yīng)鏈的各成員達(dá)到雙贏，而且能夠提高雙渠道供應(yīng)鏈的競爭力。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于，同時考慮了渠道競爭和品牌競爭對雙渠道供應(yīng)鏈定價及利潤