產(chǎn)品傷害危機負(fù)面溢出情境下競爭品牌廣告策略研究.pdf

1、||『|_洲川0J___J|cJJ|【_c【|_JII|單位代碼10476學(xué)號1415183014分類號FTIl35河南衙瓢大窖碩士學(xué)位論文產(chǎn)品傷害危機負(fù)面溢出情境下竟?fàn)幤放茝V告策略研究學(xué)科、專業(yè)研究方向申請學(xué)位類別申請人指導(dǎo)教師工商管理營銷管理管理學(xué)碩士岳磊崔保軍副教授二。一七年六月摘要m4㈣0哪虬I叭IIlm眥唧I呲㈣Y3262396由于經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及消費者需求的多樣化，各種各樣的商品琳瑯滿目，然而產(chǎn)品傷害危機事件發(fā)生的概率也隨

2、之增大，并且媒體和網(wǎng)絡(luò)的傳播使危機的曝光度增加，產(chǎn)品危機事件在侵害消費者權(quán)益的同時，也會使自身的經(jīng)濟(jì)和名譽受到損失。本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們關(guān)于品牌危機的研究多集中在以下幾個方面：一是產(chǎn)品傷害危機概念的界定與分類；二是產(chǎn)品傷害危機帶來的負(fù)面影響；三是危機對競爭品牌或者品類的溢出效應(yīng)；四是焦點品牌以及被溢出競爭品牌的響應(yīng)策略；本文要研究的內(nèi)容是當(dāng)競爭品牌受到危機負(fù)面溢出時采用何種營銷策略可以降低負(fù)面影響。產(chǎn)品傷害危機的發(fā)

3、生會造成焦點品牌以及被溢出競爭品牌的損失，負(fù)面影響企業(yè)形象以及降低消費者購買欲望等，廣告則作為企業(yè)一種常用的營銷手段參與到市場化競爭過程中，它能夠刺激消費者的需求，塑造企業(yè)的形象，影響消費者購買行為，因此本文試圖研究當(dāng)行業(yè)內(nèi)某品牌發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，同品類被溢出的競爭品牌采取何種廣告策略最能夠降低消費者感知風(fēng)險，從而抵消危機的負(fù)面溢出效應(yīng)；與此同時還引入了品牌聲譽作為調(diào)節(jié)變量，探討競爭品牌聲譽的高低在危機負(fù)面溢出時的調(diào)節(jié)作用。本文通過對

4、國內(nèi)外廣告案例的梳理，進(jìn)一步將廣告策略劃分為理性訴求廣告和感性訴求廣告，并且探索有成效的廣告策略來消除危機的負(fù)面影響。綜合對廣告策略和品牌聲譽的分類，本文運用實驗法檢驗兩者對消費者感知風(fēng)險的影響，實驗法采用2(品牌廣告策略：理性訴求廣告與感性訴求廣告)2(競爭品牌聲譽：高品牌聲譽與低品牌聲譽)組間設(shè)計，以實際搜集到數(shù)據(jù)為樣本，運用spss200進(jìn)行樣本分析，主要的結(jié)論為(1)產(chǎn)品傷害危機負(fù)面溢出情境下，被溢出的品牌采用廣告策略可以削弱危