【消費心理學論文】廣告效果與消費者心理的研究

1、<p>　　【消費心理學論文】廣告效果與消費者心理的研究</p><p>　　摘要:好的廣告能吸引消費者的注意和購買欲望，而一個廣告要想達到推銷產品的目的,必須了解消費者的需求心理,才能制作出符合消費者心理的廣告, 廣告是消費者了解商品的重要途徑，一個廣告如果能抓住消費者的心理特點，進行心理需求策劃，研究消費者的心理活動規(guī)律，從而達到預期的廣告效果。</p><p>　　關鍵詞：

2、廣告、消費者心理、營銷、廣告創(chuàng)意</p><p>　　引言：廣告是無處不在、無時不在的，廣告作為一種經濟行為，它研究的是如何通過廣告而來促銷產品，實現(xiàn)產品商品化的目的。廣告?zhèn)鬟f商品信息，在生產者和消費者之間架起一座橋梁，已經成為企業(yè)營銷的一項重要手段。如何制作一個好的廣告效果，如何能刺激消費者的購買欲望，強化購買動機，從而達到擴大商品銷售的目的。隨著市場競爭的大斷擴大，越來越多企業(yè)更加重視廣告策略的研究，因為大家

3、都知道，即使你的產品再好，但是如果沒有一個好的廣告策略和效果，也不為消費者所認知。我們要知道消費心理與廣告之間的關系，研究廣告如何創(chuàng)作才能與消費者心靈溝通以增強廣告效果，從而達到促銷目的。</p><p>　　一、廣告效果和傳播對象特點</p><p><b>　?。ㄒ唬V告效果</b></p><p>　　廣告效果，是企業(yè)通過媒體傳播廣告之后

4、，目標消費群受到的影響。廣告投放效果的背后是決心，面對媒體資源、媒體關系的深刻理解、對消費者接受力損耗的客觀承認等問題。當品牌在廣告片訴求的判斷準確后，在市場投放的目標選擇清晰后，在銷售渠道的鋪設完畢之后，它需要做的就是對電視投放擁有策略性的決心：要么不做，要做就要轟轟烈烈。</p><p>　?。ǘV告?zhèn)鞑ο蟮奶攸c</p><p>　　廣告?zhèn)鞑ο笫瞧髽I(yè)目標市場的潛在消費者,這些潛在

5、消費者的年齡、性別、職業(yè)、興趣、文化程度等都不盡相同，從而形成了各自對媒體的接觸習慣和方式。</p><p>　　任何一種媒體，一旦適應了某些消費者的特點，就能擁有這些消費者作為自己較穩(wěn)定的視聽群體。而企業(yè)對傳播對象的情況和特點了解得越詳細透徹，就越容易找出與之相適應的最佳媒體和組合方式，進行有針對性的廣告訴求。</p><p>　　二、如何做好廣告達到宣傳效果</p>&l

6、t;p>　?。ㄒ唬┢放菩蜗蟠匀?lt;/p><p>　　品牌形象代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品性的聯(lián)想，產生對某種品牌美好印象的人。選擇適合自己企業(yè)形象的名人代言，產品可以借名人效應進行推廣，只有形象代言人的個性與企業(yè)品牌個性相吻合時，被企業(yè)目標市場的消費者所認同，自然企業(yè)的品牌文化也會被消費者所接受，才能給目標市場消費者留下鮮明而深刻的印象，才能使企業(yè)形象達

7、到更有效的整合，發(fā)揮出更大的名人效應，從而深入人心，達到良好的宣傳效果。</p><p>　　（二）獨特的廣告創(chuàng)意</p><p>　　通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產品營銷的目的。比如設計專業(yè)化的廣告語和生動的廣告題材，一定要讓其與產品的功能和特點緊密聯(lián)系上，生動、新穎讓消費者容易記憶。</p><p>　

8、?。ㄈ┻x對有效的廣告煤體</p><p>　　根據(jù)企業(yè)自身實力而定，有實力的公司可以通過各種媒介對其品牌進行宣傳造勢，比如電視廣告、網絡、報刊、戶外廣告等，對企業(yè)的產品及企業(yè)文化進行宣傳，進行有效的廣告推廣,從而帶來更多的消費者的關注。</p><p>　　三、品牌營銷離不開廣告策劃</p><p>　　廣告的成功與否，首先需要廣告策劃。隨著商品經濟的發(fā)展，市場情

9、況復雜，搞好廣告策劃就是要了解各種市場的情況，通過廣告，抓住消費者的眼球，讓消費者知道企業(yè)的產品，形成積極認可良好的態(tài)度，最終從而提高企業(yè)的銷售業(yè)績和理想效果。</p><p>　　隨著改革開放的深入，我國經濟有了飛速的發(fā)展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費者的選擇余地較大，整個市場屬于買方市場，由于激烈的競爭，產品或服務的質量更是不分伯仲。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)要想在市

10、場立足和發(fā)展，就必須采取適當?shù)臓I銷策略。市場營銷管理按照菲利普-科特勒的解釋，就是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標買主之間互利的交換，以達到營銷者的目標。對于現(xiàn)在的市場而言，產品、價格、渠道、促銷方式同質化現(xiàn)象非常嚴重，為了能夠讓消費者在眾多的產品中購買企業(yè)自己的產品，差異化策略是一個最好的出路。就目前及未來的市場發(fā)展來說，廣告策略在整個市場營銷策略中的地位顯得越來越重要。</p><p

11、>　　當然，廣告策略的制定離不開營銷策略，只有在合適的產品策略、價格策略、渠道策略基礎上，再采用適當?shù)膹V告策略，就能使企業(yè)的產品獲得更多的潛在顧客。在制定合適的廣告策略之前，就必須能夠知曉不同消費者群的心理與行為特征，只有根據(jù)不同消費者群的心理與行為特征去制定廣告策略，才能使廣告起到引起消費者注意、讓消費者產生興趣、激起其購買欲望并進而促成其購買行動的效果。</p><p>　　四、廣告創(chuàng)意與消費者心理及互

12、動關系</p><p>　?。ㄒ唬V告與消費心理</p><p>　　廣告與消費心理學作為一門學科，其誕生和發(fā)展都與商業(yè)活動密切聯(lián)系并為它服務。因此，消費行為的研究成果在諸如新產品的開發(fā)與擴散，廣告、產品包裝、價格的設計與確定等市場策略上的應用，自然也是廣告與消費心理學的重要內容。</p><p>　　廣告創(chuàng)意與消費者的心理關聯(lián)密切,研究消費者心理是廣告創(chuàng)意的基礎和

13、市場營銷的需要。消費者的心理直接、間接地影響著他們的消費行為。廣告創(chuàng)意由兩部分組成，一是廣告訴求,二是廣告表現(xiàn)，創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂廣告創(chuàng)意不同于一般的計劃、說明或宣傳,它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動,創(chuàng)造適合廣告主題的意境,確立表達廣告主題的藝術形象,以強大的藝術感染力,沖擊、震撼消費者的心靈,激起他們的購買欲望，引起消費者的注意。</p><p>　?。ǘV告與消費者心理互動關系</p>&l

14、t;p>　　廣告一旦發(fā)布，廣告與消費者心理的角色就開始發(fā)生變化，由消費者心理影響廣告轉向廣告影響消費者心理。廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內容和訴求，引起情感共鳴，進而打動消費者的心理，再利用大眾對流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應，逐漸改變消費者的原來的心理和態(tài)度，指導人們的消費和購買行為。</p><p>　　消費者接觸廣告之后到購買商品的過程中，全始終圍繞著心理活動。消費者對商品的認識過程

15、中，是從心理感覺開始的。廣告作為宣傳商品價值的方法之一，直接作用于消費者的感覺器官眼、耳等，并產生如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺……等的感官上的反應。同時，消費者在看到一件商品時也必然是由感覺開始，刺激引起神經興奮，然后傳入大腦皮層的神經中樞，形成對商品個別屬性的反映，這就是由廣告作用引起的感覺過程。</p><p>　　五、廣告對消費群體的分析和消費心理</p><p>　?。ㄒ唬┫M者

16、群體收入</p><p>　　隨著我國居民收入差距的不斷拉大，形成了高、中、低不同階層的消費群體。不同消費群體之間的消費已發(fā)生較大變化，了解目前各消費階層的構成、消費心理和行為,引導消費將起到—定的作用。</p><p>　　1、城市與農村兩大消費群體的消費差距繼續(xù)擴大。城鎮(zhèn)居民人均收入可支配為6860元，是農村居民人均收入的2．9倍，差距倍數(shù)擴大了16個百分點。如果考慮城市居民的一些隱性

17、收入和社會福利情況，收入差距更大。</p><p>　　2、城鎮(zhèn)居民之間特別是高低收入群體消費差距懸殊。近年來我國城鎮(zhèn)居民之間的收入差距不斷擴大，收入增速看，不同收入階層收入不同，即收入越高的增長越快，收入中等偏上的增長均快于全國平均增速，收入差距大，從而意味著社會財富越來越向收入高的群體集中，購買力的情況出現(xiàn)嚴重的分布不均。</p><p>　　（二）廣告對農村消費者受眾心理作用<

18、/p><p>　　如今廣告煤介對農村受眾觀念的影響具有明顯的顯著性，農村受眾接觸包含現(xiàn)在消費觀念較多的產品廣告對其消費心理觀念影響大，在接觸廣告信息時，他們樂于接受與自己興趣比較一致的信息，受眾的廣告商品消費者會認同廣告宣揚的消費理念，并經過不斷的刺激內化為自己的消費觀念其中的一部分。在農村受眾的廣告煤介接觸中，電視廣告在接觸頻度、接觸時間、接觸種類偏好上都最具優(yōu)勢，成為農村最廣泛存在的廣告煤介，但農村受眾對電視廣告

19、的信任度卻較低，農村受眾比較喜歡接觸報紙廣告，并且它擁有最高的信任度。農村接觸廣告時間的越多，其消費觀念受眾，也使消費觀念趨向于現(xiàn)代化，廣告不僅傳播著有關商品和信息，而且廣告借用多種表達方式和方法，不斷地通過說服、形象來表現(xiàn)和說明有關價值觀念，從而改變人們的心理消費觀念與消費行為。受眾的接觸廣告的時間越多，得到的強化就會越深，對其消費觀念的影響也就會越深。如果虛假廣告屢禁不止，受從對廣告的信任度普通不高，但也因為廣告的這種的勸服特征，其

20、廣告內容多帶前沿、時尚的消費理想和消費理念，這些廣告內容通過農村受眾的選擇性理解和記憶進而影響他們的消費觀念。除了有好的廣告，恰當?shù)拿襟w投放外，媒體投放的力度</p><p>　　（四）廣告對城鎮(zhèn)消費者受眾心理作用</p><p>　　城鎮(zhèn)居民對廣告的主動接觸意愿存在明顯的地域差異，廣告覆蓋面積大，他們對電視、報紙、雜志和路牌廣告的關注程度、信任程度都較高，在購買決策中受到的影響力也較大，

21、也能夠刺激消費，中國城市居民對廣告普遍持積極態(tài)度，對廣告態(tài)度具有較強的情感色彩，消費具有很強的目的性,追求理性、和諧的價值觀。網絡廣告成本比較低廉，而且傳播范圍廣，不受時空的限制，可以在任何地方的互聯(lián)網上隨時隨意的瀏覽廣告，這種傳銷效果是任何一種傳統(tǒng)媒體都無法達到的。更重要的是，傳統(tǒng)的媒體向消費者單向傳達信息都是在以“說服”的方式，使消費者與廣告之間直接雙向的溝通成為可能通于來源于快速發(fā)展的網絡，它提供了一對一，更為人性化的溝通渠道。消

22、費者可以更加快捷便利地看到企業(yè)的廣告并做出及時的反應，同時企業(yè)也能夠通過網絡追蹤消費者的行為，知道誰對產品感興趣。戶外廣告就單個媒體個體而言通常比較容易被忽視，廣告覆蓋面積小，但一旦形成網絡，將覆蓋的區(qū)域廣泛。它的主要功能更偏向加強品牌形象，因此一旦發(fā)現(xiàn)合適的品牌概念，隨著品牌價值逐步提升也會擁有數(shù)量多的目標受眾，資源優(yōu)勢形成更好的發(fā)展趨勢。</p><p>　?。ㄎ澹┡韵M者群的心理與行為特征</p&g

23、t;<p><b>　?。?）追求時髦</b></p><p><b>　?。?）追求美觀</b></p><p>　　（3）感情強烈，喜歡從眾</p><p>　　（4）喜歡炫耀，自尊心強</p><p>　?。┠行韵M者群與行為特征</p><p>　　

24、（1）注重外觀和感性特征，購買決策較為理性</p><p>　　（2）比較挑剔，注重商品的實用性和便利性</p><p>　?。?）更為積極主動地接受新產品</p><p><b>　　總 結</b></p><p>　　總而言之，從成功的廣告上來看，都具有統(tǒng)一的特點，那就是創(chuàng)意，所以創(chuàng)意是極其重要的，這樣才會有更好的影