消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和減少風(fēng)險(xiǎn)策略研究——基于美容護(hù)膚品的研究.pdf

1、消費(fèi)者行為研究是對(duì)個(gè)人或群體認(rèn)知、選擇、購(gòu)買、使用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足自身需要這一過(guò)程的研究。其中消費(fèi)者購(gòu)買決策的做出是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)，消費(fèi)者之所以決定選擇某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈旁摦a(chǎn)品比其它競(jìng)爭(zhēng)品牌能給他帶來(lái)更大的效用或價(jià)值。這種價(jià)值更多取決于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感知價(jià)值。消費(fèi)者感知價(jià)值的核心是感知利得與感知風(fēng)險(xiǎn)之間得權(quán)衡。相關(guān)結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)傾向于減少其感知風(fēng)險(xiǎn)而不是最大化其感知利得，感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購(gòu)買行為得解

2、釋上更強(qiáng)而有力。也就是說(shuō)研究感知風(fēng)險(xiǎn)比研究感知利得對(duì)準(zhǔn)確把握和理解消費(fèi)者得購(gòu)買行為更重要。 本文將感知風(fēng)險(xiǎn)和減少風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)納入了研究范圍，主要的研究工作包括以下三個(gè)方面：(1)在借鑒Jocoby and Kaplan(1972)感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)美容護(hù)膚品的實(shí)證研究，探討了我國(guó)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面組成，得出基于美容護(hù)膚品的感知風(fēng)險(xiǎn)共有五個(gè)構(gòu)面。(2>通過(guò)訪談得到消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的策略，探討了消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)的策略偏好及減

3、少風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面組成，得出基于美容護(hù)膚品消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)策略共有四個(gè)構(gòu)面。(3)在得出感知風(fēng)險(xiǎn)和減少風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面基礎(chǔ)之上，通過(guò)回歸和相關(guān)分析探討感知風(fēng)險(xiǎn)與減少風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系。 本研究創(chuàng)新價(jià)值體現(xiàn)如下：(1)感知風(fēng)險(xiǎn)理論在國(guó)外很早就開(kāi)始進(jìn)行了研究，但針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)研究卻很少，而本文就是研究中國(guó)的消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)(2)本研究對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論運(yùn)用到美容護(hù)膚品，對(duì)美容，護(hù)膚品感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，在筆者所看文獻(xiàn)里還沒(méi)有(3)通過(guò)對(duì)美容