定價決策和品牌建設(shè)的關(guān)系研究——基于品牌定位基礎(chǔ)上的定價決策.pdf

1、不容置疑,市場營銷的成功與否是一種商品能否暢銷、給銷售者帶來溢價、給股東帶來利潤的關(guān)鍵所在.通常認(rèn)為,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系和政治權(quán)力組成了市場營銷的六大支柱,其中價格因素因為直接關(guān)系到供銷雙方的支付和收益,所以顯得格外重要,這一點從中國當(dāng)前各行各業(yè)進(jìn)行得如火如荼的價格戰(zhàn)就可見一斑.對于企業(yè)來說,一個合理的價格必須滿足兩個要求,既要滿足市場競爭的需要,使產(chǎn)品富有競爭力,又要能使企業(yè)足夠收回成本,形成利潤.這兩者通常是矛盾的,前

2、者一般要求價格越低越好,而后者則要求價格越高越好.怎樣協(xié)調(diào)這兩者之間的矛盾,使兩者能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一,是企業(yè)的定價決策者們一直追求的目標(biāo).該文主要是通過對定價和品牌建設(shè)之間的關(guān)系研究,提出了一個基于品牌定位基礎(chǔ)上的定價決策方法,并擬制了一套基于品牌建設(shè)基礎(chǔ)上的定價流程圖.文章認(rèn)為,企業(yè)所有的經(jīng)營行為都是圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來進(jìn)行的,品牌定位也不例外.品牌定位明確后,定價一定要圍繞品牌定位來進(jìn)行,品牌定位是定價的依據(jù),但定價反過來也會影響品牌定位

3、的成功程度.我們在實際的定價過程中,可以將品牌建設(shè)的內(nèi)容分解后融入到定價的每一個環(huán)節(jié)中.經(jīng)過綜合考慮企業(yè)整體資源后得出的新的品牌定位必然會或多或少影響到產(chǎn)品現(xiàn)在的市場地位,我們應(yīng)該根據(jù)新的品牌定位來修正現(xiàn)行產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝、功能、外觀等方面內(nèi)涵,因為這些修改而發(fā)生的增量成本和可避免成本都要計入新的產(chǎn)品的定價之中.對所有的定價程序進(jìn)行綜合后,文章設(shè)計了一套基于品牌建設(shè)基礎(chǔ)上的定價流程圖.為了能理論結(jié)合實踐,展示文章對企業(yè)的使用價值,文章以