市場營銷復(fù)習(xí)資料

1、第一章國際市場營銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)國際市場營銷概述第一節(jié)國際市場營銷概述一、市場與國際市場（一）市場的概念1.一般含義:是指所有買者和賣者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。2.營銷學(xué)中的定義:可以把市場理解為消費(fèi)需求，是某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的總和3.市場＝人口＋購買欲望＋購買力（二）國際市場的概念國際市場就是跨國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在境外的消費(fèi)者或用戶。二、市場營銷與國際市場營銷（一）市場營銷的內(nèi)涵指的是企業(yè)

2、在變化的營銷環(huán)境中，旨在通過變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，滿足市場需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)所進(jìn)行的與市場有關(guān)的一系列管理活動(dòng)與業(yè)務(wù)活動(dòng)。1.市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容：分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合。2.市場營銷組合中4個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)：4Ps產(chǎn)品product、價(jià)格price、（銷售）地點(diǎn)place、促銷方法promotion3.市場營銷活動(dòng)的目的：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)

3、4.企業(yè)的整個(gè)市場營銷活動(dòng)過程包括三個(gè)相互聯(lián)結(jié)的階段：1）在產(chǎn)品生產(chǎn)過程開始之前進(jìn)行的產(chǎn)前活動(dòng)2）在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)3）在流通過程結(jié)束后所進(jìn)行的售后活動(dòng)5.企業(yè)市場營銷活動(dòng)的具體內(nèi)容：市場調(diào)查、市場分析、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品決策、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、公關(guān)工作、信息收集和反饋等。6.涉及的幾個(gè)問題：1）以目標(biāo)市場為中心，以市場為起點(diǎn)和歸宿，了解需要然后滿足需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展。2）市

4、場營銷不等于銷售或推銷。（市場營銷的目的是使推銷成為不必要）3）市場營銷全過程質(zhì)的規(guī)定和核心觀念是商品交換。4）市場營銷學(xué)是一門科學(xué)。市場營銷是企業(yè)的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為，也是一項(xiàng)復(fù)雜的經(jīng)營管理藝術(shù)。7.市場營銷的幾個(gè)核心概念1）需求及相關(guān)的欲求和需要A需求needs：指消費(fèi)者生理及心理的需求。市場營銷者不能創(chuàng)造，只能適應(yīng)。B欲求wants：指消費(fèi)者深層次的需求。欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場營銷者可以影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購

5、買某種產(chǎn)品。三、企業(yè)走向國際市場的動(dòng)因1.國際營銷市場動(dòng)因1）順利進(jìn)入國外市場2）市場擴(kuò)展化3）市場多元化4）市場內(nèi)部化2.國際營銷競爭動(dòng)因1）避開競爭鋒芒2）追逐競爭對手3）鍛煉競爭能力4）延長產(chǎn)品生命周期，發(fā)揮競爭優(yōu)勢3.國際營銷資源動(dòng)因1）開發(fā)自然資源2）利用勞動(dòng)力資源3）獲取技術(shù)資源4）贏取信息資源4.國際營銷利潤動(dòng)因1）通過規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤2）利用資源優(yōu)勢，獲得更大利潤3）利用優(yōu)惠政策，獲得更大利潤必要性（內(nèi)因，推動(dòng)）A

6、、國內(nèi)市場需求飽和B、市場競爭激烈C、國際市場相對緩和可能性（外因，促進(jìn)）A、政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策B、科技的發(fā)展：現(xiàn)代交通及通信技術(shù)第二章國際市場營銷環(huán)境第一節(jié)國際市場營銷環(huán)境概述第一節(jié)國際市場營銷環(huán)境概述一、國際市場營銷環(huán)境概念1.概念：指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合2.宏觀環(huán)境是指企業(yè)在從事國際營銷活動(dòng)中企業(yè)難以控制也較難影響的營銷大環(huán)境；3.微觀環(huán)境是企業(yè)在不同目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動(dòng)中企業(yè)所構(gòu)建的