東財(cái)1103考試批次《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)題參考答案

1、1103批次適用批次適用第1頁共12頁《市場營銷學(xué)》模擬題一《市場營銷學(xué)》模擬題一一、單項(xiàng)選擇題（本題共一、單項(xiàng)選擇題（本題共10個(gè)小題，每小題個(gè)小題，每小題2分共20分）分）1.產(chǎn)業(yè)購買者決策過程的第一個(gè)階段是（B）。A.說明需要B.認(rèn)識(shí)需要C.物色供應(yīng)商D.確定需要2.下列不屬于選擇目標(biāo)市場的策略的是（B）A.集中性市場營銷策略B.選擇性市場營銷策略C.差異性市場營銷策略D.無差異市場營銷策略3.企業(yè)的產(chǎn)品售出后，鼓勵(lì)消費(fèi)者就產(chǎn)品出

2、現(xiàn)的問題及不滿及時(shí)向企業(yè)反應(yīng)，這種營銷關(guān)系的類型是（C）。A.主動(dòng)型關(guān)系B.基本型關(guān)系C.反應(yīng)型關(guān)系D.可靠型關(guān)系4.市場成長率高而相對(duì)市場份額低的公司業(yè)務(wù)單位是指（A）。A.問題類業(yè)務(wù)B.現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)C.瘦狗類業(yè)務(wù)D.明星類業(yè)務(wù)5.（D）是指那些專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場小企業(yè)，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。A.市場領(lǐng)導(dǎo)者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場追隨者D.市場補(bǔ)缺者6.蒙牛乳業(yè)提出“先建市場，再建工廠

3、”的營銷口號(hào)，是（D）營銷思想的體現(xiàn)。A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.產(chǎn)品導(dǎo)向C.推銷導(dǎo)向D.市場導(dǎo)向7.市場定位的方法主要是（D）。A.避強(qiáng)定位B.迎頭定位C.重新定位D.前三種方法都是8.面對(duì)強(qiáng)有力的購買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于（A）地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。A、低成本B、高成本C、優(yōu)勢(shì)D、競爭9.下列不屬于營銷組織需要調(diào)整原因的是（C）。A.外部環(huán)境的變化B.主管人員變動(dòng)C.營銷手段不當(dāng)D.組織結(jié)構(gòu)的缺陷10進(jìn)行（C）控制，需要有直線

4、管理人員、職能管理人員和營銷主管人員的參與。A年度計(jì)劃控制B盈利能力控制C效率控制D戰(zhàn)略控制二、多項(xiàng)選擇題（本題共二、多項(xiàng)選擇題（本題共5個(gè)小題，每小題個(gè)小題，每小題2分共10分）分）11.以下屬于宏觀環(huán)境因素的有（ABC）。A.人口B.社會(huì)和文化C.科技D.公眾E.競爭者12.制定銷售促進(jìn)方案決策的影響因素包括（ABCDE）。A.誘因的大小B.參與者條件C.促銷媒體分配D.促銷時(shí)機(jī)選擇E.促銷總預(yù)算13.存貨決策的內(nèi)容主要包括的方面有

5、（AC）。A.何時(shí)訂購B.何地訂購C.訂購多少D.訂購組織E.訂購方法14.關(guān)系營銷按照企業(yè)與顧客關(guān)系水平的不同可分為（ABCDE）A.基本關(guān)系B.被動(dòng)式關(guān)系C.負(fù)責(zé)式關(guān)系D.主動(dòng)式關(guān)系E.伙伴式關(guān)系15.促銷組合包括（ABCDE）。A.人員推銷B.公共關(guān)系C.廣告D.直接營銷E.銷售促進(jìn)三、名詞解釋（本題共三、名詞解釋（本題共5小題，每小題小題，每小題2分，共分，共10分）分）16.顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值:顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與

6、總顧客成本之差.17.市場需求市場需求:市場需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。18.整合營銷整合營銷:整合營銷是公司所有部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。19利益顧客利益顧客:利益顧客是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧客（個(gè)人、家庭或企業(yè)），并且該收入應(yīng)超過企業(yè)用于吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費(fèi)的成本。20.目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法

7、:目標(biāo)收益定價(jià)法是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。1103批次適用批次適用第3頁共12頁是水平渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)同一層次的各中介機(jī)構(gòu)之間的沖突；三是多渠道沖突，即指一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的分銷渠道，而這些分銷渠道在向同一市場銷售其產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的沖突。（2分）（3）分銷渠道沖突的原因主要有三個(gè)：一是目標(biāo)差異，即制造商與中間商之間的目標(biāo)不一致；二是知覺差異，比如，制造商可能認(rèn)為未來一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)前景

8、比較好，因而要求中間商多準(zhǔn)備存貨，而中間商卻對(duì)經(jīng)濟(jì)前景并不看好；三是依賴性差異，即指制造商和中間商之間互相依賴的程度存在著差別。（3分）（4）分銷渠道沖突的解決方法主要有如下五種：一是激勵(lì)手段，即利用對(duì)渠道成員的激勵(lì)可以一定程度上解決渠道沖突；二是說服協(xié)商，是指分銷渠道成員相互將問題找出來，共同協(xié)商和溝通意見，共同尋求普遍接受的沖突解決方案；三是適當(dāng)懲罰，在激勵(lì)和協(xié)商不起作用的情況下，可利用團(tuán)體規(guī)范，通過警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營援助，甚

9、至取消合作關(guān)系等方法，迫使沖突某一方放棄不合作行為；四是分享管理權(quán)，其一種形式是通過建立合同式垂直分銷渠道系統(tǒng)，使自主活動(dòng)的制造商、批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯(lián)合起來，實(shí)行有計(jì)劃的管理，以減少成員內(nèi)部的沖突，另一種形式是成立分銷渠道的管理委員會(huì)，定期商議并決定分銷渠道內(nèi)部的管理事項(xiàng)，以增進(jìn)相互理解和減少?zèng)_突；五是積極尋求合作，制造商可采用提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品、加強(qiáng)廣告宣傳、援助中間商的促銷活動(dòng)、協(xié)助中間商進(jìn)行市場調(diào)查、延長付款期限、協(xié)助

10、經(jīng)營管理等方法。（3分）六、案例分析（本題共六、案例分析（本題共1小題，共小題，共25分）分）26.《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》上市之前，其主要競爭對(duì)手是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，后者采用了《南方周末》的銷售網(wǎng)絡(luò)。《南方周末》的發(fā)行量比較大，在全國各地有著一批實(shí)力雄厚的分銷商、發(fā)行站，這意味著他們?cè)诋?dāng)?shù)貛缀跤凶顝?qiáng)大的銷售隊(duì)伍，有更多的投遞員、有更多的汽車、更良好的政府支持?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》決定直接去找《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的代理商，用更優(yōu)惠的條件，讓他們同時(shí)

11、賣《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。每賣一份《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，總代理可比賣《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》多賺1毛錢，利潤提高33％；零售商多賺3毛錢，利潤提高60％?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》參與組織了許多活動(dòng)，如“最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)典禮”“觀察家論壇”“杰出營銷獎(jiǎng)的評(píng)選”等。搞這些活動(dòng)，首先第一是獲得了新聞的來源；其次對(duì)于精彩的觀點(diǎn)，甚至可以進(jìn)行相關(guān)資料的收集和加工，可以變成圖書再進(jìn)行銷售。在諸多財(cái)經(jīng)類報(bào)紙中，橙色的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》獨(dú)樹一幟，繼《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》之后，成為中國財(cái)

12、經(jīng)類報(bào)紙中又一個(gè)經(jīng)典案例。憑借市場化的運(yùn)作機(jī)制、鮮明獨(dú)到的編輯方針和制作講究的整體設(shè)計(jì)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)成為新銳傳媒的代表。2002年，經(jīng)權(quán)威中介機(jī)構(gòu)調(diào)查，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》和《中國經(jīng)營報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》一并成為中國最有影響力的三大財(cái)經(jīng)媒體之一。問題：請(qǐng)你談?wù)剬?duì)案例中《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》所采取的競爭戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)。問題：請(qǐng)你談?wù)剬?duì)案例中《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》所采取的競爭戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)。（1）《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》將自己定位為市場挑戰(zhàn)者。市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、

13、三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍企業(yè)或者追趕企業(yè)。（3分）這些亞軍公司對(duì)待當(dāng)前的競爭情勢(shì)有兩種態(tài)度，一種是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率，這時(shí)他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時(shí)他們稱為市場追隨者。（6分）（2）在基本競爭戰(zhàn)略選擇上，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即指通過有效途徑，使企業(yè)的成本低于競爭對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。（3分）實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)