《消費者行為學——消費者決策（第三章 消費者學習）》

1、第三章 消費者學習、習慣和品牌忠誠,復雜決策的對立面—習慣。消費者對某一品牌的滿意經驗將導致這一品牌購買的常規(guī)化。對于這樣的購買，消費者幾乎不做任何的品牌評估。只要認知到需要，就會直接購買。習慣是一種在經驗基礎上確保滿意的方式，也是一種通過減少信息搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。 學習理論研究的重點在于消費者在長期內產生一貫行為的條件。這樣的一貫行為可能是品牌忠誠或慣性的結果。而品牌忠誠則是企業(yè)

2、的目標。,一、消費者學習 ——消費者從經驗中學習，這種學習會制約他們的未來行為。 學習——過去經驗所導致的行為變化。 由于消費者從產品的購買和消費者中獲得了經驗，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對某品牌持續(xù)的滿意，使的消費者每次新的類似問題出現時，都購買這一品牌。也就是說：持續(xù)滿意強化了過去的經驗，提高了消費者下次仍然購買這一品牌的可能

3、性。,學習理論類型：,學習理論,,,,行為學派,,,,,經典條件反射理論,工具性條件反射理論,,認知學派,（一）經典條件反射理論 在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應的初始刺激成對出現——形成聯想。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應。 例：萬寶路牛仔運動。許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反

4、射。消費者通過：1、反復的廣告；2、非條件和條件刺激的結合（牛仔總是與萬寶路聯系）。把萬寶路香煙與牛仔結合起來。產品就變成了次生或條件刺激。,應用經典條件反射理論的必要條件 有效影響消費者的條件： 1、沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。 2、非條件刺激不應當與其他品牌或其他產品 門類有先前的聯想。 3、非條件刺激不應當為消費者過度熟悉，而 且應當單獨展示。 4、

5、當條件刺激是新的時，經典條件反射方法會更有效。如重新對萬寶路進行定位時，在導入萬寶路牛仔。,（二）工具性條件反射理論 這一理論認為：同樣的行為被反復地給予獎賞或強化時，就可以產生學習。 行為要求對從過去行為中得到的獎賞或懲罰進行評估。 禁煙廣告根據這一原理，把吸煙與縮短壽命聯系在一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙。,行為,,獎勵或懲罰,,,增加或減少購買可能性,強化

6、 從產品使用中獲得的持續(xù)強化（反復滿意）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。最初，消費者會經歷一個決策過程，但隨著不斷強化，消費者最終建立起一種習慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費者購買相同品牌的可能性。 只有當消費者的經驗帶來了滿意和對相同的品牌的重復購買時，信息搜尋就會減少。過去購買行為的強化是習慣形成的一個必要條件。,消退和遺忘 消費者經常會終止習慣購買。原因是消

7、費者對某一品牌不再滿意——這就是消退。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯系，創(chuàng)造了消退。 遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復或不再被感知時發(fā)生的——如減少廣告或消費者接受信息受到干擾。結果弱化了刺激與回報之間的聯系。 如果對某一廣告的反復暴露提高了消費者重復購買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復購買的可能性長期下降。,營銷應用

8、 只要當消費者覺得滿意時，就會重復購買 所有的營銷策略都應該通過產品滿意程度強化消費者購買。 廣告的作用在于提高消費者的強化預期。必須通過向消費者傳遞產品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產品，就會獲得滿足。 促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機，誘導消費者試用產品，如果產品是令人滿意的，即使取消了這些刺激，許多消費者還會

9、持續(xù)購買。,（三）認知性學習 ——學習是一個解決問題的過程，對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯系、評估可選產品及評價產品是否滿足預期的過程。 認知理論強調消費者在學習中涉及到的思維過程，而經典和工具性條件反射理論強調的是在刺激聯想基礎上的后果。,認知性學習理論 學習過程：目標再認知、達到這一目標的目的性行為、解決方法的洞察分析以及目標完成。

10、 其中強化只是認知性學習的一個再認知部分，因為學習產生的前提條件是消費者必須意識到要完成目標。但目標特性從一開始已經被理解，而且對回報（獲得產品）也有所期望。而工具性理論中，回報只有在行為產生以后才變得明顯。,目標,,目的性行為,,洞察分析,,達到目標,代理性學習 通過代理性學習，可以模仿其他人的行為，這種模仿建立在對其他人觀察的基礎上。要想使代理性學習有效，消費者就應該具備觀察模仿的能力，而且這一

11、行為對消費者來說應該是有益的。 營銷人員經常展現使用他們產品的正面積極結果。如展現迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費者將通過其他人的行為與一些積極的結果相聯系并模仿這些行為來進行學習。,（四）認知性觀點與行為性觀點 適用于不同的營銷條件： 行為性理論適用于消費者對產品參與程度低的決策： 1、工具性條件反射的觀點，消

12、費者在采購前曾經買過令他滿意的產品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行更好些。他們人為即使花費更多時間和精力或許能發(fā)現一個更好品牌，但不值得。 2、經典反射理論也被用于低度參與中，消費者處于消極狀態(tài)時，更容易建立產品與積極刺激之間的聯系。認知性學習理論更適用于重要和高度參與的產品。通過目的性行為完成目標更可能是針對汽車、服裝和家具的購買，而不是牙膏、紙巾等購買。,二、習慣 ——反復性行為引起消費者有限制或根本

13、不進行搜尋信息和評估可選品牌。 習慣性購買行為模型,需要產生,,購買意向,,購買,,購后評價,強化,,,反饋,消退,,轉向復雜購買,（一）習慣性購買行為模型 下列條件下，可能導致消費者重新決策： 1、該產品不能滿足消費者期望的價值時，品牌使用和積極回報之間的聯系就會消退。使得消費者開始考慮其他品牌，重新啟動決策。 2、新產品進入市場，消

14、費者對此已經留意并考慮進行購買，信息搜尋和品牌評估就會產生；額外信息也可能導致需要改變，如聽到有關吸煙的不良影響，煙民開始對自己鐘愛的品牌開始重新決策； 3、對某一品牌的厭倦，導致搜尋其他品牌。 4、購買相同品牌行為受限，產生消退（如商場賣完了某一消費者鐘愛的品牌，只有考慮其他品牌。,（二）習慣的功能 習慣給消費者帶來的好處是： 減少風險 便利決策 當消費者高度參與某一產品時，習慣是減少風險

15、的手段。反復購買同一品牌，對重要購買來說，可以減少購買產品失敗和經濟損失的風險。當信息有限時，把最流行的品牌作為最安全的選擇。 習慣使信息搜尋的需要最小化，簡化了決策，導致了常規(guī)化，當消費者低度參與某一產品時，總是力圖使搜尋最小化。 由于購買常規(guī)化，不僅使信息減少，而且信息的類型也發(fā)生了改變，導致：搜尋類型由普通產品信息轉移到特定品牌信息更依賴有關價格等可獲得性信息。對產品成分等信

16、息不留意。,（三）習慣與復雜決策的比較和營銷運用復雜決策 習慣（常規(guī)決策）廣泛的信息處理 很少或沒有信息處理不經常購買的產品 經常購買的產品高價位的產品 低價位的產品消費者高度參與的產品

17、 低度參與的產品補償性決策規(guī)則 非補償性決策有選擇的分銷 廣泛的分銷經常需要服務 幾乎不需要服務個人促銷重要， 個人促銷不重要使用廣告是為了提供信息 使用廣告是為了提醒價格敏感性低

18、 價格敏感性大,,,（四）引導從習慣向決策轉變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導消費者由靠習慣購買轉向考慮其他品牌，措施：創(chuàng)造對知名品牌的可替代性。對現存品牌的某一新特性進行廣告宣傳。通過導入消費者以前從未想過的特色，努力改變消費者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。鼓勵消費者用一種產品替代另一產品。用免費樣品、優(yōu)惠券和特價銷售來促使消費者放棄原來鐘愛的品牌。對現存品牌進行系列拓展，向消

19、費者提供新的好處。 相反，知名品牌為了維持習慣購買，應反復播放廣告，不斷強化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。,三、品牌忠誠 ——消費者對某一品牌的滿意態(tài)度會導致對該品牌長期一慣的購買。是消費者學習的結果，知道這一品牌可以滿足他們的需要。兩派：行為理論：建立在工具性條件反射基礎上，認為對一個品牌的長期一貫購買是品牌忠誠的跡象。用購買次數和購買比例來定義忠誠。局限是1、倒轉（返回最初品牌）。2、轉換（對新品牌保持

20、忠誠）。3、搖擺（隨機在品牌間轉換）。4、試用（對其他品牌的進一步系統(tǒng)試用）。認知理論：真正的忠誠除了反復購買外，消費者對該品牌還必須保持一種滿意贊成態(tài)度。消費者對某一品牌的信賴是忠誠的一個重要反映。,品牌忠誠消費者特性：1、對自己的選擇更自信。2、更可能覺察到購買中的較高風險，并為減小風險而反復購買某一品牌。3、更有可能是商場忠誠顧客。4、少數購買群體更有忠誠傾向。品牌忠誠與產品參與：1、忠誠代表信賴，也代表對購買的參與

21、，當消費者個人高度參與品牌并發(fā)現購買有風險時，品牌忠誠度最高。2、慣性，消費者對品牌沒有信賴的情況下，反復購買某一品牌——表示低度參與下的習慣購買。消費者把購買建立在自己最熟悉的品牌上，對某一品牌的反復購買并不代表信賴，只表示接納。,四、商場忠誠 與品牌忠誠一樣，消費者對某個特定商店會產生忠誠。有時也會反映為慣性，可能不是對商場的信賴，而是由于時間有限，這一商場比那一商場購買方便。 商場

22、忠誠消費者的特性： 在同一商場購買以減小購物風險。 年齡大，社會層次低。 收入和教育程度低。 較少的采購調查。 工作婦女增加，提高了家庭收入，縮短了選購時間；單親家庭的增多限制了購物時間，為了節(jié)省時間，愿意承擔商場忠誠的成本。（商場忠誠是缺乏效率的購物模式，因為缺乏對其他可選品牌的搜尋可能導致消費者為這一產品支付了更