從《萬科集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略大綱》看客戶營銷需求和整體策略基本

1、從《萬科標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略大綱》看客戶營銷需求與整體策略基本動作,營銷策略大綱標(biāo)準(zhǔn)化初稿,市場企劃部,目錄,項目營銷策略大綱工作流程及推導(dǎo)邏輯。營銷策略大綱基本要求營銷策略大綱范例分析營銷策略大綱操作注意事項,目前的項目操作流程,項目發(fā)展部,,,,可研報告可研測算,拿地,經(jīng)營計劃,規(guī)劃設(shè)計,銷售、推廣,財務(wù)部,,營銷策略大綱,,,,定位報告,,,,,客戶為導(dǎo)向 ，營銷前置,,市場企劃部客戶市場研究,市場戰(zhàn)略,,市場企劃

2、部,設(shè)計部,產(chǎn)品建議,,營銷管理部,項目發(fā)展部,財務(wù)部,市場企劃部,設(shè)計部,營銷管理部,市場企劃部,企劃公司,,營銷策略大綱的推導(dǎo)邏輯,宏觀市場態(tài)勢,,·全面了解項目定位報告內(nèi)各項內(nèi)容,梳理出營銷訴求點。·帶著市場、競爭關(guān)系、客戶需求、推廣思路綜合考慮、評估項目核心機(jī)會和賣點，形成營銷推廣定位、原則、表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，即營銷策略大綱。,市場企劃部客戶市場研究,板塊、競品分析,土地屬性研究,目標(biāo)客戶研究,產(chǎn)品分析,,

3、,,,該類產(chǎn)品供求關(guān)系，市場態(tài)勢,板塊發(fā)展、競品描述、競爭關(guān)系、參考對象,土地屬性、價值和品類分析,目標(biāo)客戶描摹、地圖、需求、心理、獲知渠道等,產(chǎn)品SWOT，賣點梳理,關(guān)注--角度,傳承—素材,項目核心價值：DNA及其表現(xiàn),揚棄提煉,推廣原則、策略,資源工具包：賣點、渠道等資源,篩選確立建議,,羅列,輸出—營銷策略大綱,因此，根據(jù)對前期項目產(chǎn)品定位、市場調(diào)研、客戶細(xì)分的結(jié)論的解讀，營銷策略包括：對誰說：目標(biāo)對象的分析和描述；說

4、什么：項目品牌DNA，DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手冊怎么說：推廣原則、營銷推廣策略、話語體系、主要資源和工具,策略大綱：目的和內(nèi)容,從項目前期資料（定位報告、產(chǎn)品深化建議等）中尋找適合向目標(biāo)客戶傳播的元素，將其轉(zhuǎn)化為營銷語言。提煉貫穿項目始終的準(zhǔn)確、獨特而且清晰的品牌形象，并適度延展。確立項目長期一致的推廣原則和總精神。搭建項目傳播主要資源、渠道平臺和話語體系。,市場分析產(chǎn)品分析 －－ 基礎(chǔ)分

5、析消費者分析品牌策略－－品牌DNA （項目營銷定位） 傳播策略 －－原則、策略、話語體系、資源 渠道視覺表現(xiàn) －－ VI手冊及延展,策略大綱的基本構(gòu)架,,市場分析 －－大市場環(huán)境、版塊分析、競品分析－結(jié)論：市場定位是什么？產(chǎn)品分析 －－ 項目規(guī)劃、產(chǎn)品等－結(jié)論：項目核心產(chǎn)品力有哪些？消費者分析 －－目標(biāo)客戶物理、精神和需求描?。Y(jié)論：目標(biāo)客戶定位（是誰？）、客戶地圖（在哪里？）、客戶核心需求（要什么？）。品牌策略（項目

6、營銷定位） －－據(jù)以上分析，什么是項目可貫穿始終的獨特的最吸引目標(biāo)客戶的東西？－結(jié)論：品牌DNA傳播策略 －－推廣原則、主要策略、話語體系(各階段說什么)、主要資源渠道有哪些、營銷費用的年度鋪排視覺表現(xiàn) －－ VI手冊及延展,策略大綱的基本內(nèi)容組成,,營銷策略大綱基本要求,邏輯性：在市場、項目、客戶的研判和把握的基礎(chǔ)，推導(dǎo)出項目DNA；DNA的表現(xiàn)，營銷策略的制訂、資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結(jié)論，并圍繞客戶和DNA展開，

7、而不是跳躍性的主觀臆斷。目的性：營銷策略大綱必須達(dá)到的目的有四 一、 從產(chǎn)品語言中選擇適合向目標(biāo)客戶傳播的部分，轉(zhuǎn)化為營銷語言。 二、從中提煉出DNA，確立項目營銷推廣上的定位和主要原則。 三、確立DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN、VI手冊）。 四、確認(rèn)營銷策略、資源工具包。,金色家園項目營銷策略大綱范例分析,1.檢查、接受與解讀前期工作成果，做好交底會材料交接。2.了解公司、片區(qū)對項目

8、的期望與項目進(jìn)展，明確本階段目標(biāo)、細(xì)項任務(wù)、時間進(jìn)度表。3.了解片區(qū)、品類、事業(yè)部與項目的關(guān)系，在公司、區(qū)域等大策略指導(dǎo)下明確項目策略大綱基本原則和方向。,標(biāo)準(zhǔn)動作一,1.分析萬科中林項目，為該項目進(jìn)行品牌及項目定位2.進(jìn)行項目案名及視覺部分的發(fā)想及設(shè)定3.配合銷售計劃進(jìn)行推廣策略及計劃的規(guī)劃，為中林項目建立高端品牌形象4.配合銷售計劃的實行，建立中林項目的價格標(biāo)桿，完成銷售目標(biāo),任務(wù),,中林項目營銷策略大綱的思考，不僅僅是單個

9、獨立的項目。他必須與萬科中環(huán)版塊中的其他項目發(fā)生相互關(guān)系。,中林項目,,,,,,,分析任務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)．．,濟(jì)陽路,新里程,中林,金色城品,五街坊,,,提案將分為２個部分,第一部分中林項目定位，視覺部分及推廣策略　競爭環(huán)境分析　項目分析　消費者分析　項目定位　視覺表現(xiàn),第二部分中林項目與萬科中環(huán)版塊其他項目的關(guān)系,第一部分，中林項目,,1.為萬科中林項目找出項目營銷ＤＮＡ及品牌定位2.完成項目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手

10、冊及平面表現(xiàn)調(diào)性的創(chuàng)作3.推廣策略，推廣話語體系的搭建及協(xié)助實現(xiàn)該項目的銷售，體現(xiàn)品牌價值,任務(wù),萬科中林,,視覺表現(xiàn),,溝通策略及計劃,,項目定位,,如何推導(dǎo)品牌核心定位？,,萬科中林項目的推廣規(guī)劃,進(jìn)行項目分析，消費者分析，競爭情況分析，找出項目核心利益點，結(jié)合消費者心態(tài)，對項目進(jìn)行準(zhǔn)確定位．,在定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合銷售節(jié)奏及策略，為萬科中林發(fā)展適當(dāng)?shù)臏贤ú呗约肮?jié)奏．,提出符合項目定位及調(diào)性的案名及TONE調(diào)，包括LOGO，平面及各

11、種廣告形式．,1.在市場組定位報告基礎(chǔ)上理清市場、土地、客戶的關(guān)系。2.從眾多信息中篩選對營銷有用的信息。3.常用工具：市場競品分析、swot分析、客戶地圖,標(biāo)準(zhǔn)動作二,,,中林項目定位模型,核心定位,中環(huán)版塊分析,周邊競品分析,,,,,項目分析,潛在目標(biāo)人群分析,目前現(xiàn)狀城市面貌整個版塊屬于世博版塊，政府正準(zhǔn)備迎接世博而大力發(fā)展此區(qū)域。西三林貼近上南路的區(qū)域較為成熟,距市中心距離較遠(yuǎn)東三林是最后開發(fā)的區(qū)域,.距市中心距離

12、較遠(yuǎn).交通 緊鄰中環(huán)，擁有多條公交線路生活配套 基本設(shè)施都具備，配套方便,但檔次不高,核心定位,中環(huán)版塊概述,周邊項目分析,,,,,項目分析,潛在目標(biāo)人群分析,,,不久的將來，中環(huán)版塊將在浦東地區(qū)以全新的都市形象呈現(xiàn)在我們面前,,,,,,,北三林板塊,,東三林板塊,,西三林板塊,發(fā)展趨勢交通 軌道6號線、8號線在建、各條公交線路通往市中心、西藏南路隧道在建城市面貌 將來會有金地、萬科等地產(chǎn)巨頭進(jìn)入，吸引大量外區(qū)

13、域人群人文 各地精英和有志人士將匯籠于此配套 政府和地產(chǎn)開發(fā)商都將在商業(yè)和生活上為本區(qū)域作出配套上的支持,,中環(huán)版塊的客戶構(gòu)成,三林地區(qū),,,,北下客戶,,中環(huán)版塊兩大主力客群,北下客戶黃浦、盧灣、徐匯黃浦江沿岸以及浦東北部客戶工作的新上海人為主。,區(qū)域客戶以三林區(qū)域的本地客戶為主，以改善型或子女分家選擇新的房子為主。,,,萬科在浦東中環(huán),借著世博的地理優(yōu)勢，以及漸趨成熟的配套設(shè)施，中環(huán)的未來充滿發(fā)展前景。萬科

14、地產(chǎn)已經(jīng)在著手在該地區(qū)陸續(xù)推出適應(yīng)不同客戶需求的多個項目產(chǎn)品,萬科浦東中環(huán)版塊都市生活戰(zhàn)略,金色城品,新里程,五街坊,濟(jì)陽路,,,中林項目,,,,,,,綜述1,整個中環(huán)版塊隨著世博臨近和眾多萬科、金地等知名開發(fā)商的紛紛投入，使版塊發(fā)展越來越迅速成熟。2, 臨近項目推出產(chǎn)品眾多，隨著”70/90”政策的影響，同質(zhì)化產(chǎn)品會越來越多，因此未來版塊內(nèi)公寓產(chǎn)品競爭激烈。,核心定位,中環(huán)版塊概述,周邊項目分析,,,,項目分析,潛在目標(biāo)人群

15、分析,,,,,,,上南路,東明路,,,西三林板塊,北三林板塊,楊高南路,,東三林板塊,,,尚東國際,新里程,金地項目,金誼河畔,金色城品,新里程(二期),櫻桃苑,五街坊,濟(jì)陽路,中林項目,備注：綠色待售項目黃色已售項目.,首先,讓我們回顧下周邊樓盤的大致情況.,主要競品數(shù)據(jù)一覽,金誼河畔、櫻桃苑目前無論從產(chǎn)品形態(tài)，還是銷售價格都不能對中林項目造成直接的影響，但因為其售價較低，會對中林項目在價格上造成干擾。,尚東國際，與中林項目處相臨

16、片區(qū)，而且產(chǎn)品類型與中林類同，是中林項目的主要競爭對手。,,,,,,,周邊項目概述,,主要對手的廣告又是怎樣的?,07年2月地靈人杰,尚東生活,,07年4月名流氣質(zhì),尚東品質(zhì)上流建筑,鎏金品質(zhì),,,尚東國際.名園:07年5月尚東品質(zhì),全城贊譽(yù). 盛會為鄰,世界贊賞,,,,,TONE調(diào)高檔的、奢華的策略用洋房的形象來做主畫面，因此整體形象給人以高品質(zhì)的感覺;他們的策略就是用洋房來拉高整個項目的形象；從而為以后

17、公寓的推廣奠定基礎(chǔ)。,主要競爭對手(尚東國際)的平面表現(xiàn)簡析,綜合周邊項目的分析，我們發(fā)現(xiàn) KEY FINDING…..,發(fā)現(xiàn)一：尚東國際雖然已經(jīng)在平面表現(xiàn)上拉高了形象，但在價格上并沒有與其他項目拉開明顯差距,中林項目要想勝出，必需拉高“萬科中林”的品牌形象，通過提升檔次，來實現(xiàn)品牌溢價；發(fā)現(xiàn)二：中林項目可借鑒尚東的做法，配合目前的銷售節(jié)奏，前期可以洋房作為主打方向來提升中林項目的整體形象。發(fā)現(xiàn)三：尚東國際始終圍繞“品質(zhì)

18、”的概念做宣傳，但在實際執(zhí)行中只是從產(chǎn)品外立面和廣告的整體色調(diào)上去體現(xiàn)品質(zhì)。而我們中林可以引以為戒，在產(chǎn)品的本身細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。將會勝人一籌。,中林項目由情景花園洋房、U5、PC等多個產(chǎn)品組成，而三個產(chǎn)品分別面對不同的人群。所以，在接下來的部分，我們會側(cè)重在產(chǎn)品特點上進(jìn)行分析，并引出不同的人群特征……,,核心定位,中環(huán)版塊概述,周邊項目分析,,,,項目分析,潛在目標(biāo)人群分析,,,,,首先,　我們關(guān)注產(chǎn)品.,特點,地理版塊特殊,支撐

19、點,生活配套完善,項目特點鮮明,交通體系發(fā)達(dá),上海的東南部,浦東的南方在整個三林版塊中地處西三林2010世博版塊輻射區(qū)域,會所、學(xué)校等將會一一配備商業(yè)便利(便利店\餐飲店\家政服務(wù)\銀行ATM等）容積率1.6,總體建筑面積87730平米4萬為PC技術(shù)的公寓1萬為U5戶型2萬為小洋房,緊鄰中環(huán)軌道6號線、8號線在建各條公交線路通往市中心西藏南路隧道在建,有前景的（土地發(fā)展速度很快）,舒適的/生活化的,便捷的,方便的,

20、,,,,利益點,項目整體概述,特點,層層有天有地戶戶精彩不同,支撐點,感性賣點,類別墅,視野開闊,稀缺房型,層層退臺,戶戶帶花園露臺,有天有地每層戶型各有不同地下室90%在地面上， 有陽光,高性價比\低容積率產(chǎn)品獨特外立面,優(yōu)越感土地價值更高 （占地面積有40% ）,采光系數(shù)高層層退臺,越往上層, 空間越開揚,浦東罕見,首次亮相浦東萬科專利,風(fēng)靡全國總戶數(shù)僅占項目的15%,享受不同休閑生活獨享日落日出

21、親近大自然,優(yōu)雅生活從此開始追夢別墅生活,陽光帶來好心情享受四季不同景色滿足生活情趣,與眾不同的生活專利帶來的優(yōu)越感從此擁有高品質(zhì)生活,技術(shù)的,情調(diào)的,獨特的,物超所值的,,,,,利益點,情景花園洋房產(chǎn)品概述,特點,功能性非常強(qiáng),支撐點,感性賣點,收納系統(tǒng)完善、強(qiáng)大,全面家居解決方案,住宅產(chǎn)業(yè)化,人性化的,高品質(zhì)輕松的,有保障的,功能性的,,,,,利益點,兩代/三代共居 而不互相影響人性化設(shè)計,有限空間的最大化利用智

22、能化家居,顛覆傳統(tǒng)造房理念物盡其用，面面俱到,PC技術(shù)-防滲PC技術(shù)-誤差小成品家-集合萬科集團(tuán)更多專業(yè)團(tuán)隊頭腦,共享中體現(xiàn)私密人性地感受生活,歸整，統(tǒng)一生活簡單，方便,技術(shù)帶來高品位生活物有所值，物超所值省時、省力、省心,居住更有保障保證同等品質(zhì)的房屋質(zhì)量,小高層-U5戶型產(chǎn)品概述,特點,萬科在房型上的大舉措和創(chuàng)新—90平米的三房,支撐點,感性賣點,空間運用可持續(xù)發(fā)展,性價比高,住宅品質(zhì)化,與眾不同的空間感人性

23、化的生活創(chuàng)新,實惠的自住理念花一樣的錢的更多的居住空間,滿足不同時期物理要求滿足各時段家庭空間需求,居住更有保障保證同等品質(zhì)的住房質(zhì)量,,,,,利益點,技術(shù)的,超值的,安心的,靈活的,此類房型上海罕見低總價高品質(zhì)三房,總價低利用率高,功能性強(qiáng)衛(wèi)生間三隔，干濕分離全面家居解決方案(玄關(guān)),可覆蓋全生命周期房間可自行分隔（可兩房，可三房）,PC技術(shù)-防滲PC技術(shù)-誤差小成品家-集合萬科集團(tuán)更多專業(yè)團(tuán)隊頭腦,小高層-9

24、0平米三房產(chǎn)品概述,項目整體核心賣點A.品質(zhì)高B.物超所值（性價比高） C.技術(shù)含量高,,“萬科中林”的核心賣點,有前景的 舒適的 生活化的 便捷的,中林項目綜合利益點,,,,技術(shù)的 超值的靈活的 安心的,技術(shù)的 物超所值的情調(diào)的 獨特的,人性化的 功能性的技術(shù)的 有保障的,情景花園洋房 利益點,U5戶型 利益點,90m2三房 利

25、益點,“萬科中林”的SWOT分析,,,,,Strength,Weakness,Opportunity,Threaten,相對周邊項目，整體體量較小,除了公交線路，相對其他軌道交通有一定距離,U5的超強(qiáng)功能性,建筑形態(tài)多樣化,世博將帶來更多生活配套和商業(yè)配套,金地的加入將帶來直接的競爭力，可能會發(fā)生價格戰(zhàn)或媒體炒作戰(zhàn),價格的提升空間將隨著竟品環(huán)境而波動,可能損失一部分喜歡個性化裝修風(fēng)格的人群,擁有版塊內(nèi)獨特的房型,以先進(jìn)的PC拼裝技術(shù)構(gòu)建

26、建筑,萬科品牌,交通便利，功能齊全，配套成熟,全面家居解決方案,,,萬科中環(huán)版塊的聯(lián)動戰(zhàn)略將帶動產(chǎn)品銷售,擁有萬科眾多精華產(chǎn)品與技術(shù)的獨特而精致的都市型項目,相對金地項目來說，自然景觀資源不夠,情景花園洋房的稀缺和優(yōu)越性,PC的罕見90平米戶型,臨近金誼河和三林公園，相對其他項目擁有較好的自然景觀,核心定位,中環(huán)版塊概述,周邊項目分析,,,,項目分析,潛在目標(biāo)人群分析,,,,根據(jù)上面對項目的分析,我們已經(jīng)看到不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的不

27、同利益點。接下來的部分我們將從產(chǎn)品利益點出發(fā)，去分析目標(biāo)人群的心理特點、生活狀態(tài)等，從而推導(dǎo)出屬于我們的真正的目標(biāo)消費群……,我們走近消費者，了解他們的想法……,我們的目標(biāo)人群來自哪里……,,,,,南浦大橋,盧浦大橋,,,,軌道交通6號線,軌道交通8號線,西藏路隧道,,閔行,,徐匯,中環(huán)版塊,陸家嘴,,張江,,以上信息來源于《中林項目深化定位報告》,第一客群：中環(huán)版塊本地客戶,第二客群：區(qū)域外客戶以徐匯、陸家嘴、張江、閔行為主

28、,“萬科中林”的消費者應(yīng)該是…,單身生活狀態(tài) 1、經(jīng)濟(jì)實力有限，但有發(fā)展空間；2、與父母同住或租房，沒有自己的生活空間； 3、單身。置業(yè)要求：1、追求 “高品質(zhì)、低總價”； 2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行 ；3、希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。,新婚/準(zhǔn)婚姻生活狀態(tài)1、經(jīng)濟(jì)實力有限，但有發(fā)展空間；2、與父母同住或租房，沒有自己的生活空間；3、新婚/準(zhǔn)婚姻。置業(yè)要求：1、有一定

29、虛榮心，追求 “高品質(zhì)、低總價”； 2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆蓋長生命周期可以一部到位的房屋。3、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；,小太陽生活狀態(tài)1、有一定的經(jīng)濟(jì)實力和財富積累；2、原有住房已不滿足家庭新成員，希望改善住房條件；3、有子女，但年紀(jì)尚幼。置業(yè)要求：1、希望用公寓的價格享受別墅的生活；2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施。,改

30、善型生活狀態(tài)1、有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力和財富積累；2、現(xiàn)有住房在功能上已不能滿足需求，希望改善住房條件；3、有子女置業(yè)要求：1、考慮到住宅有強(qiáng)大的功能性，具有良好的收納功能； 2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施；4、希望周邊有一流的學(xué)校，滿足子女升學(xué)需要。,老夫妻生活狀態(tài)1、有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力和財富積累；2、調(diào)整居住環(huán)境，改善住房條件；3、子女事業(yè)有成，但已獨立居住。

31、置業(yè)要求：1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的； 2、有空余房間可供兒女回來居??；3、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；4、周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施；5、社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，適合晚年居住。,兩代情深生活狀態(tài) 1、有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力和財富積累；2、現(xiàn)有住房在功能上已不能滿足，希望改善住房條件；3、子女已成年，但同住。置業(yè)要求：1、考慮到住宅有強(qiáng)大的功能性，具有良好的收納功能；2、兩代人可以同住但互不影響

32、；2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、周邊有完全成熟的生活配套設(shè)施；4、社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，適合晚年居住。,社會新銳,望子成龍,健康養(yǎng)老,大戶型的花園洋房,小戶型的花園洋房,小戶型的花園洋房90平米3房戶型,90平米3房戶型,U5戶型,U5戶型,不同人群分別適合的戶型,,,,追夢,心理特點,優(yōu)越感,情趣,高品質(zhì),獨享,心理描述,不喜歡別人打擾，渴望擁有自我空間。自在、隨意、隨性。,社會地位和生活狀態(tài)常常讓他覺得比

33、別人各個方面都要好得多，內(nèi)心自然而然地有種虛榮心，并需要時刻自我證明。,人生有夢想。為著夢想努力爭取，努力拼搏。終有一天突破現(xiàn)實，實現(xiàn)夢想。,對事物有自己的觀點。不喜歡庸俗的生活方式。喝喝咖啡、享受陽光是生活中不可或缺的事。,追求比目前生活更高檔次的境界，對事物有一定的品質(zhì)要求。希望用有價值、有品質(zhì)的東西來證明自己的品位和眼光。,人群特性,,,,,,,熱愛自由、享受私密空間,,積極樂觀的人生態(tài)度,,有品位、懂情調(diào),,

34、有虛榮心，愿意與朋友分享,,精明、有追求,情景花園洋房人群概述,心理特點,希望物超所值,講究細(xì)節(jié),心理描述,生活閱歷告訴他必須注重生活細(xì)節(jié)。對房屋功能有一定要求。對于房屋使用功能有自己的想法。,不喜歡雜亂無章，喜歡有條不紊，一切僅在掌握。希望將復(fù)雜生活簡單化。,希望花同等價錢得到更多回報。希望新房能最大化改善生活品質(zhì)。勤儉持家的實用主義者。,人群特性,,,有生活經(jīng)驗的,,務(wù)實的，對生活品質(zhì)有要求的,精明的，能干的,對住房

35、的細(xì)節(jié)有相當(dāng)?shù)年P(guān)注。對住房安全有相當(dāng)高的要求。希望住房的后顧之憂盡可能的少。,,追求完美的,小高層-U5戶型人群概述,心理特點,對不同時期的空間利用有要求,要實惠,心理描述,生活上精打細(xì)算，根據(jù)自己現(xiàn)有需求,挑選產(chǎn)品,并不盲目追求流行,隨波逐流。,對住房品質(zhì)的細(xì)節(jié)、安全有相當(dāng)高的要求，希望住房能有較高的質(zhì)量、安全等方面的保證。,希望更大程度上利用居住的空間,甚至可以根據(jù)自己的喜好、需求重新安排住房空間。,一套房只需更換住房空間結(jié)構(gòu)

36、，就可滿足不同階段的生活變化。對生活有計劃、有規(guī)劃，希望容納更多可變因素。,人群特性,,,,精明,務(wù)實、追求穩(wěn)定,,資金有限但想一步到位,追求細(xì)節(jié),小高層-90平米三房人群概述,,我們的消費者將浮出水面．,,,,選擇時,他們在不同戶型上有著不同的心態(tài)…,我們的項目在目標(biāo)消費者的心中會是…,90平米三房精明務(wù)實一步到位追求細(xì)節(jié),有虛榮心,希望過自己能力以上的生活愿意與朋友分享生活所帶來的優(yōu)越感有情趣,喜歡享受居家小天地,多年

37、的家庭生活經(jīng)驗告訴他生活必須歸整、有條理，很看重細(xì)節(jié)之處在能力允許的前提下希望改善生活條件，提高生活品質(zhì),有獨特的眼光，既講究品質(zhì)又注重實用看重生活細(xì)節(jié)比較實際，不愛浪費,U5戶型有生活經(jīng)驗的精明能干的務(wù)實的,對生活品質(zhì)有要求的追求細(xì)節(jié)的,情景花園洋房熱愛自由、享受私密空間有品位、懂情調(diào)積極樂觀的人生態(tài)度有虛榮心，愿意與朋友分享,“我的私密空間”“我的品質(zhì)生活”“我的優(yōu)越感”,“細(xì)節(jié)才見生活品質(zhì)的提升”“氛圍

38、的改變源自功能的創(chuàng)造”,“只有品質(zhì)與實用兼顧，才是精明之選”,他（她）們可能會說……,,,,1.上述每一項分析必須得出結(jié)論而不是單純分析。2.綜合上述結(jié)論，進(jìn)行定位推導(dǎo)。3.注意原則：邏輯性強(qiáng)，所有的前期分項結(jié)論都在定位推導(dǎo)結(jié)果中能找到對應(yīng)元素。所有推導(dǎo)結(jié)果都能在分項結(jié)論中找到依據(jù)和支撐。4.常用工具：品牌屋,標(biāo)準(zhǔn)動作三,核心定位,中環(huán)版塊分析,周邊競品分析,,,,,項目分析,潛在目標(biāo)人群分析,接下來，我們將揭曉萬科中林的定位．．

39、．．．,,,青年置業(yè)單身、新婚,情景花園洋房,小高層-U5戶型,小高層- 90m2左右三房,望子成龍小太陽,健康養(yǎng)老老夫妻,望子成龍改善型,健康養(yǎng)老兩代情深,青年置業(yè)新婚,健康養(yǎng)老老夫妻,,,,核心人群特性個性、優(yōu)越感（洋房） 務(wù)實、現(xiàn)實家 （公寓） 精明、實用家（90平米）,,,自我、優(yōu)越感,務(wù)實、現(xiàn)實家,精明、實用性,,,“我的私密空間”“我的品質(zhì)生活”,“細(xì)節(jié)才見生活品質(zhì)的提升”“氛圍的改變源

40、自功能的創(chuàng)造”,“只有品質(zhì)與實用兼顧，才是精明之選”,“萬科中林”的核心消費者,,個性、優(yōu)越感,務(wù)實、現(xiàn)實者,精明、實用性,超值的技術(shù)的 靈活的,優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術(shù)的,人性化的 功能性的技術(shù)的 有保障的,產(chǎn)品利益點,人群特性,,,情景花園洋房,U5戶型,90平米三房,,,,,值得擁有,尊貴的優(yōu)越感,品位周到,尋找我們的定位切入點,,情景花園洋房,小高層-U5戶型,小高層- 90m2左右三房,

41、情景花園洋房,小高層-U5戶型,小高層- 90m2左右三房,,,個性、優(yōu)越感,務(wù)實、現(xiàn)實者,精明、實用性,超值的技術(shù)的 靈活的,優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術(shù)的,人性化的 功能性的技術(shù)的 有保障的,值得擁有,尊貴的優(yōu)越感,品位周到,稀有、珍貴,,“萬科中林”的核心定位,浦東中環(huán) 精粹情景庭園,萬科·X X X 園,優(yōu)越而有情趣的舒適都市生活,品牌DNA,產(chǎn)品定位,品牌支撐,品牌主張,,品牌命名

42、,稀有、珍貴,版塊優(yōu)勢世博的力量三林的成熟方便交通的便捷完善,項目整體中林屬于中型項目萬科的品質(zhì)保障全面家居解決方案,情景花園洋房層層退臺，萬科專利類別墅稀缺房型,U5戶型功能性極強(qiáng)收納系統(tǒng)完善全面家居解決方案,PC公寓靈活多變性價比高住宅品質(zhì)化,首推“情景花園洋房”，并以此作為整個項目的推廣主形象其目的是為了提升整個項目的形象，為后期推出的U5和PC戶型奠定基礎(chǔ)情景花園洋房主要面對的是講

43、究生活品質(zhì)、熱愛自由、享受私密空間、有著積極樂觀人生態(tài)度的一群人。他們有品位、懂情調(diào),有虛榮心，也有追求,,溝通方式,策略的核心點,,傳播溝通,視覺表現(xiàn),因此，我們將分成兩個部分去著重闡述策略核心點如何推廣,1.在上述分項結(jié)論和定位原則的指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，不能跳開前期結(jié)論憑空創(chuàng)意或與定位指導(dǎo)原則無關(guān)。2.在創(chuàng)意表現(xiàn)時要遵從相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化要求。3.表現(xiàn)內(nèi)容不需要太泛、太空：不具執(zhí)行性和不需要的物料和設(shè)計不用表現(xiàn)。但戶外高炮、

44、報紙稿、雜志稿、工地圍板等必需元素需進(jìn)行表現(xiàn)。,標(biāo)準(zhǔn)動作四,Creative Show Time !,一. 項目景觀優(yōu)勢和尊貴方向：萬科.溪林花園 / 萬科.溪庭茗園A. 西三林板塊中的一個名園B . 金誼河以西的水岸寫意生活,二 . 生活形態(tài)方向:萬科.南岸花園金誼河南面，水岸生活南向充滿陽光，燦爛的生活，創(chuàng)造如同“左岸”般的意識形態(tài),案名發(fā)想……,三 . 都市方向:萬科.都市庭園 結(jié)合情

45、景花園自身的賣點： 層層退臺,體現(xiàn)向上的生活態(tài)度,,LOGO設(shè)計,,LOGO設(shè)計,,,LOGO設(shè)計,,,LOGO設(shè)計,,,LOGO設(shè)計,,,LOGO設(shè)計,,最終確認(rèn)vi方向,9,,最終確認(rèn)vi方向,9,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),1,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),2,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),3,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),4,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),5,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),6,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),7,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),8,,平面創(chuàng)意表現(xiàn),9,1.根據(jù)核心定位和創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)置傳播原則和話語體系2.核心

46、定位必須能貫穿項目運營全程，具有一定延展性。需要將營銷核心元素分解成各年度的傳播主題。3.營銷推廣計劃要與營銷節(jié)點、銷售節(jié)奏相符合。4.營銷推廣計劃要避免空泛：千篇一律的堆砌報紙、雜志、戶外。計劃需是主題內(nèi)容、媒介渠道、時間節(jié)點的有機(jī)組合。,標(biāo)準(zhǔn)動作五,接下來，將進(jìn)入傳播溝通時段．．．,廣告：通過平面廣告、戶外廣告、產(chǎn)品Video對項目的定位進(jìn)行全方位的詮釋。配合情景花園洋房的銷售，進(jìn)行不同組合的線上廣告?zhèn)鞑?。對線下的大型

47、活動進(jìn)行平面的溝通和配合。 公關(guān)軟文：配合線下的公關(guān)活動, 進(jìn)行針對性的軟文宣傳。,溝通策略,線上,媒體合作: 開展關(guān)于“都市品質(zhì)生活”的話題路演及房展：展示品牌個性，提升品牌形象；Joint-Promotion：依托雙方強(qiáng)大的品牌力量，創(chuàng)造更多的營銷及傳播機(jī)會,促進(jìn)銷售,萬客會：有效整合萬客會資源進(jìn)行推廣。 社區(qū)活動：版塊聯(lián)動活動，實現(xiàn)目標(biāo)群體合理分流。Joint-Promotion：體驗式

48、營銷方式, 帶給萬科客戶更多人性化感受。,線下-對外,線下-對內(nèi),分階段溝通四步驟,,07年June July Aug Sep Oct Nov Dec 08年Jan……,階段一: 形象造勢期,階段二: 推

49、廣啟動期,階段三: 達(dá)成購買期,逐步建立項目形象告知賣點,項目前期炒作預(yù)熱,推動與促進(jìn)銷售,差異化宣傳營造都市生活形態(tài),階段三: 形象維護(hù)延續(xù)期,預(yù)熱期6月至7月,升溫期7月至8月中,高潮期8月末至10月初,持續(xù)期10月中至12月,搜房網(wǎng)組建“我的生活情景”攝影作品評選同時門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告為配合活動而加勢宣傳軟文造勢利用萬客會資源聯(lián)動推廣銷售現(xiàn)場布置,,,,在前期“情景劇”的基礎(chǔ)上，在各大媒體上宣揚萬科即將

50、在浦東中環(huán)上演豐富多彩的人生風(fēng)景劇項目聯(lián)動推廣，與“白馬花園”共建洋房式情景生活居銷售現(xiàn)場樣板房、示范區(qū)展示,以“情花”作為開盤主打，在演繹都市情景生活的同時，將U5和PC的概念預(yù)熱、埋下伏筆DM等配合銷售物料，體現(xiàn)情花利益點現(xiàn)場樣板房感受真實的情景生活，從而進(jìn)一步奠定中林的Joint-promotion與其他品牌聯(lián)動，進(jìn)一步奠定產(chǎn)品的形象版塊間聯(lián)動，在新里程現(xiàn)場放置有關(guān)中林的資料宣傳,各大媒體（報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外

51、、售樓現(xiàn)場）持續(xù)報道情花的銷售情況與產(chǎn)品利益點等軟文宣傳情花在中林項目的“情景劇”體驗花絮PC公寓預(yù)售告知萬客會推廣，情花在中林的生活演繹路演，明年即將推出的產(chǎn)品：U5和PC公寓路演，版塊聯(lián)動推廣戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)攝影作品評選結(jié)果刊登,推廣目標(biāo),聚集人氣,樹立項目形象,加速成交,前期銷售基本完成為08年做準(zhǔn)備,,,,,銷售節(jié)點,9月樣板房、示范區(qū)完成,10月初開盤,情花持續(xù)銷售到12月底,08年初PC公寓,人生情景劇,‘

52、情花’首度驚現(xiàn)浦東,‘情花’演義中林的精粹,‘情花’熱銷，PC即將開盤,推廣主題,,,,,推廣手段與方法,,,,08年Jan Feb March April May June July Aug Sep Oct Nov Dec 09年,推廣目標(biāo),促進(jìn)銷售,告知P

53、C產(chǎn)品賣點,加速成交/制造懸念,創(chuàng)建都市生活典范,,,,,銷售節(jié)點,1-7月PC開始銷售（中間穿插U5戶型）,10-11月珍藏洋房銷售,尾盤銷售,PC：不容錯過的萬科精品,PC：我的生活主張,稀有洋房：值得珍藏，回味一生,項目整體業(yè)績匯報,推廣主題,08年溝通推廣雛形,PC：顛覆傳統(tǒng)意義的居住空間,PC：人生風(fēng)景，空間合理化,U5：回顧經(jīng)典，輝煌佳績,U5：在白馬與中林的不同情趣,PC：銷售花絮,洋房：銷售花絮,U5

54、：銷售花絮,版塊聯(lián)動：開創(chuàng)萬科都市生活,根據(jù)不同戶型的溝通策略,情景花園洋房,用“吸引人群互動”的方式,去演繹情花帶給人們不同的生活方式在樣板房體驗層層退臺,享受陽光、享受新鮮空氣的全新生活方式體驗就是最真實的感受,炒作方式,,,,炒作渠道,炒作主題,U5戶型,用“回顧經(jīng)典”的做法，用以往實際銷售的業(yè)績來證明產(chǎn)品的優(yōu)勢。 在銷售現(xiàn)場、以及各大媒體和網(wǎng)絡(luò)刊登有關(guān)U5的成功銷售經(jīng)驗。數(shù)字是有利的證明。事實盛

55、于雄辯,炒作方式,,,,根據(jù)不同戶型的溝通策略,炒作渠道,炒作主題,90平米三房,用“創(chuàng)造奇跡”的說辭去為三房做全新的演繹，突出這類房型的優(yōu)勢，是繼“70/90”政策后的顛覆傳統(tǒng)的做法。 在07年12月大炒“70/90”政策下的兩房遍布全市。為之后的三房上市推廣埋下伏筆。08年開始熱炒萬科三房的概念。我們的空間決非一般意義的90平米,根據(jù)不同戶型的溝通策略,炒作方式,,,,炒作渠道,炒作主題,中林項目的推廣對萬科的發(fā)展來說，

56、肩負(fù)著承前啟后的重要使命。如何實現(xiàn)這一目標(biāo)，并在中環(huán)版塊，乃至整個浦東地區(qū)建立起獨樹一幟的形象是本次項目推廣的又一關(guān)鍵點。,第二部分，中林項目與萬科項目群的關(guān)系,萬科中林與其他萬科中環(huán)項目群將是怎樣的互動關(guān)系？,中林項目,,,,,,,濟(jì)陽路,新里程,中林,金色城品,五街坊,,,配套完善、生活氛圍濃厚的大型現(xiàn)代化社區(qū)。,新里程,高品質(zhì)的都市別墅社區(qū),五街坊，濟(jì)陽路,有品質(zhì)的，精裝國際公寓,金色城品,萬科浦東中環(huán)版塊項目群的定位差異

57、,優(yōu)越而有情趣的舒適型都市生活社區(qū),中林項目,為其他項目的銷售價格奠定基礎(chǔ)2.作為萬科都市生活形象的又一典范,中林與四個項目群之間的關(guān)系,中林項目,濟(jì)陽路,新里程,金色成品,五街坊,2001,,以“中林項目”的形象作為標(biāo)桿，帶動萬科在中環(huán)地區(qū)的形象提升。在形象樹立的基礎(chǔ)上，樹立價格標(biāo)準(zhǔn)，帶動整體萬科項目群的價格上升；,,07年第一階段,,08年第二階段,伴隨其他四個項目，共同打造萬科“中環(huán)版塊”的都市生活形象。幫助萬科

58、項目群的價格維持在相對高端的水平，進(jìn)行持續(xù)銷售。,聯(lián)動戰(zhàn)略，將分為第一階段（07年）和第二階段（08年）,快速增長期,持續(xù)銷售期,中林項目價格的意義：樹立標(biāo)桿,對板塊內(nèi)項目聯(lián)動上市起到價格承上啟下作用。,鑄底13000元價格線,,,新里程精裝公寓,,金色城品,07年7-12月,,07年5-6月,新里程南PC,,中林PC,,07年11月,,08年5月,三林板塊項目,鞏固13000元價格線,,新里程北PC,,啟動PC產(chǎn)品全新13500元價格

59、線,,提升PC產(chǎn)品上探15000元價格線,08年3月,,,,,中林的價格將直接影響到其他項目群的價格定位,中林洋房,07年1０月,,中環(huán)板塊價格營造戰(zhàn)略,預(yù)計15000元,,第一階段,第二階段,特別說明：,項目操作思路不一定是推廣思路。各項分析得出的結(jié)論不一定全部成為推廣中的賣點，需要經(jīng)過評估篩選方可采用，試著回答以下幾個問題：1、關(guān)注的角度是否全面，各個角度是否分析得出了較為全面的結(jié)論。2、對于這個項目，哪幾個角度最為重要？哪幾

60、個問題最為關(guān)鍵，必須解決？3、項目特性中哪些賣點最能打動目標(biāo)客戶？,特別說明：,通過評估篩選的賣點也要區(qū)別對待：最核心的——DNA、案名、SLOGAN等；次之的——策略組成元素、階段性推廣元素；再次之——歸納合并成一個點、賣點支持元素。DNA三大特性：貫穿項目始終，可遺傳；有溝通力，可接受；個性的，可獨占。DNA是針對目標(biāo)提出的核心賣點。,特別說明：,適當(dāng)跳出項目的層面：考慮該項目在產(chǎn)品線中的，在該片區(qū)多項目中的地位和關(guān)系，以