葛蘭素史克公司呼吸產(chǎn)品“舒利迭”營(yíng)銷策略研究__.pdf

1、自2011年以來，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展增速漸漸放緩，由高增長(zhǎng)期逐步進(jìn)入改革期，來自政府、媒體及消費(fèi)者的影響不斷加大，宏觀調(diào)控力度不斷加深，政策緊縮?！笆胬弊鳛楦鹛m素史克公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)部呼吸產(chǎn)品線最重要的產(chǎn)品，被證實(shí)是唯一可以使約80％哮喘患者達(dá)到指南定義的哮喘控制的藥物，市場(chǎng)前景非常好。但面對(duì)逐日激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，怎樣維持生存和發(fā)展，如何將本公司的產(chǎn)品正確、有效、快速的傳遞給受眾，并保證產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額穩(wěn)步提升，成為了很多企業(yè)面臨的重大

2、問題，也是葛蘭素史克公司營(yíng)銷舒利迭的重中之重。
　　本文從葛蘭素史克公司的角度，對(duì)呼吸產(chǎn)品線哮喘治療藥物“舒利迭”醫(yī)院終端市場(chǎng)現(xiàn)狀、公司現(xiàn)狀及舒利迭的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出影響其營(yíng)銷方式的內(nèi)部環(huán)境因素及外部環(huán)境因素，并對(duì)舒利迭的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)選擇，以及市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略組合進(jìn)行系統(tǒng)化研究。結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀就葛蘭素史克現(xiàn)有營(yíng)銷方式的調(diào)整提出了建議。
　　由于舒利迭是處方藥，在市場(chǎng)細(xì)分方面，通過醫(yī)院潛力、醫(yī)生潛力、處方習(xí)慣、客戶影響

3、力等因素，在這基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，且結(jié)合該產(chǎn)品的實(shí)際情況實(shí)施差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略。而在關(guān)于市場(chǎng)的定位方面，舒利迭被定位為：唯一可以使約80%哮喘患者達(dá)到指南定義的哮喘控制的藥物。
　　在營(yíng)銷策略制定的方面，本文采取了在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)之上，將基于消費(fèi)者的4C理論與基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的4R理論相結(jié)合，通過組合分析模式對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。其中，產(chǎn)品方面對(duì)應(yīng)顧客需求，舒利迭是治療哮喘和慢性阻塞性肺疾病的一線用藥，分析了產(chǎn)品的

4、療效、安全性等，這也是顧客對(duì)藥品最基本的需求；價(jià)格方面對(duì)應(yīng)顧客性價(jià)比，分析了同類型進(jìn)口產(chǎn)品每吸價(jià)格，特殊藥品裝置避免浪費(fèi)，為患者帶來最高性價(jià)比；渠道方面對(duì)應(yīng)顧客便利性，全國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)域均有一級(jí)供應(yīng)商覆蓋，分析了取消二級(jí)以下供應(yīng)商覆蓋的優(yōu)、劣勢(shì)，使藥品的可及性發(fā)揮到最大，更好的為顧客提供取得藥品的便利性；促銷方面對(duì)應(yīng)了顧客溝通，分析了舒利迭的幾類主要推廣模式：學(xué)術(shù)會(huì)議、人員拜訪、公益活動(dòng)及品牌活動(dòng)，以最優(yōu)的方式達(dá)到與消費(fèi)者之間的溝通