植入式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告及其互動(dòng)性分析.pdf

1、本文以植入式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為研究對(duì)象，重點(diǎn)分析其互動(dòng)性。本文將植入式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告界定為：基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性融入網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容之中，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)受眾真實(shí)觀看或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分，在網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)受眾，并刺激網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行互動(dòng)，讓網(wǎng)絡(luò)受眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告形式。它是寬帶技術(shù)、流媒體技術(shù)、視頻檢索技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)支持下的、具

2、有較強(qiáng)互動(dòng)性的一種新媒體廣告。
　　通過對(duì)大量實(shí)例的搜集疏理，本文將植入式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行了分類。按照傳播方式的不同，將其劃分為將其劃分為“一對(duì)一”傳播、“一對(duì)多傳播”和“多對(duì)多傳播”三種類型。從傳播學(xué)角度分析出植入式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有超時(shí)空的傳播廣度、超功利的傳播理念、以及高度針對(duì)性的傳播維度等特點(diǎn)。同時(shí)，本文特別分析了依托于高新技術(shù)的植入式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不同于以往傳統(tǒng)廣告和早期網(wǎng)絡(luò)廣告的審美特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意以及藝術(shù)表現(xiàn)等方

3、面展現(xiàn)出全新的美學(xué)特征；特別是其強(qiáng)大的互動(dòng)性，給廣告帶來了無窮無盡的活力。而植入式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告互動(dòng)性，正是基于受眾心理認(rèn)知的需求、科技發(fā)展的刺激和媒體角色的變革的深層動(dòng)因。植入式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的互動(dòng)模式也是本文分析的一個(gè)重點(diǎn)，植入式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的互動(dòng)性不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾與廣告信息和廣告主之間互動(dòng)，而且網(wǎng)絡(luò)受眾之間也存在著密切的互動(dòng)。這種互動(dòng)模式的變化，形成了植入式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告區(qū)別于其它廣告形式的互動(dòng)特點(diǎn)：依托高科技手段的互動(dòng)、信息傳播循環(huán)