在線消費(fèi)者初步態(tài)度矛盾性與口碑信息處理研究.pdf

1、隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的快速發(fā)展，以及在線購(gòu)物體系各個(gè)環(huán)節(jié)的逐步完善，在線購(gòu)物方式已經(jīng)越來(lái)越被更多的消費(fèi)者采納，在線購(gòu)物滲透率也呈現(xiàn)快速提升的趨勢(shì)。在線購(gòu)物過程區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)買下的方式，其消費(fèi)者的行為和決策也呈現(xiàn)獨(dú)有的特征。在線購(gòu)物的快速發(fā)展，已經(jīng)讓已有的電商企業(yè)和傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售模式下消費(fèi)者行為的相關(guān)領(lǐng)域，以期為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃提供指導(dǎo)。本文研究在線購(gòu)物方式下消費(fèi)者初步態(tài)度矛盾性的形成機(jī)制和其對(duì)消費(fèi)者處理口碑信息的影響。

2、　　本文首先研究了在線購(gòu)物方式下消費(fèi)者初步態(tài)度矛盾性形成的機(jī)制。本文根據(jù)實(shí)際購(gòu)買環(huán)境下，商家提供關(guān)于商品的純正面性信息的情形，以基于預(yù)期沖突型反應(yīng)的態(tài)度矛盾性模型為基本框架，考慮在線購(gòu)物方式下突出的不確定性因素，根據(jù)態(tài)度確定性的放大假設(shè)，將積極態(tài)度確定性納入模型；并結(jié)合購(gòu)買卷入度因素，構(gòu)建了在線購(gòu)物方式下，消費(fèi)者面對(duì)純正面商品信息形成基于預(yù)期消極態(tài)度的態(tài)度矛盾性模型。研究結(jié)果顯示，在線購(gòu)物方式下，消費(fèi)者在面對(duì)純正面商品信息時(shí)，會(huì)形成基于

3、預(yù)期的消極態(tài)度而形成初步態(tài)度矛盾性；消費(fèi)者根據(jù)商家提供的商品信息形成對(duì)于目標(biāo)商品的積極態(tài)度和積極態(tài)度確定性，積極態(tài)度和積極態(tài)度確定性越高時(shí)，預(yù)期消極態(tài)度越低；預(yù)期消極態(tài)度正向影響初步態(tài)度矛盾性；積極態(tài)度、積極態(tài)度確定性對(duì)初步態(tài)度矛盾性的影響完全通過預(yù)期消極態(tài)度發(fā)揮作用。
　　本文以偏頗吸收理論原理為基礎(chǔ)，研究了在線消費(fèi)者初步態(tài)度矛盾性對(duì)其口碑處理的影響。本文通過研究實(shí)驗(yàn)，比較初步態(tài)度矛盾性高、低分組的被試在面對(duì)正、負(fù)面口碑時(shí)對(duì)于口

4、碑信息處理過程和處理結(jié)果的差異。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，面對(duì)正面口碑時(shí)，初步態(tài)度高矛盾性分組被試相對(duì)于低矛盾性分組被試信息量閾值較高，投入較多的加工努力，更難以接受口碑信息，對(duì)于口碑信息質(zhì)量更為敏感。面對(duì)負(fù)面口碑時(shí)，初步態(tài)度低矛盾性分組被試相對(duì)于高矛盾性分組被試投入較多的加工努力，更難以接受口碑信息。研究實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)，無(wú)論正面口碑還是負(fù)面口碑，高質(zhì)量口碑信息對(duì)于在線消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的影響更大；負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的影響具有加速遞增趨勢(shì)，即隨

5、著總體負(fù)面口碑的增加，等價(jià)的負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的作用越來(lái)越大。
　　研究結(jié)論為電商企業(yè)降低消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)商品的態(tài)度矛盾性提供參考。在線購(gòu)物下基于預(yù)期消極態(tài)度的態(tài)度矛盾性模型提示，提高消費(fèi)者的積極態(tài)度和積極態(tài)度確定性是降低其預(yù)期消極態(tài)度、態(tài)度矛盾性的關(guān)鍵。商品信息頁(yè)面設(shè)計(jì)一方面要關(guān)注正面信息的內(nèi)容，另一方面需要采取各種有效的方式提高內(nèi)容的可信度。研究結(jié)論也提示，初步態(tài)度矛盾性會(huì)影響口碑信息對(duì)于消費(fèi)者的作用。初步態(tài)度矛盾性低

6、時(shí)，消費(fèi)者更容易受到正面口碑的積極影響，較少受到負(fù)面口碑的消極影響；初步態(tài)度矛盾性高時(shí)，消費(fèi)者更容易受到負(fù)面口碑的消極影響，較少受到正面口碑的積極影響。這更提示電商企業(yè)優(yōu)化商品信息頁(yè)面的設(shè)計(jì)，減低消費(fèi)者初步態(tài)度矛盾性才能最有效的發(fā)揮正面口碑的積極作用，減少負(fù)面口碑的消極影響。同時(shí)，電商企業(yè)在注重積累正面口碑的同時(shí)，也應(yīng)該注重提高正面口碑的信息質(zhì)量，以提高單個(gè)正面口碑的積極影響。負(fù)面口碑作用的加速遞增趨勢(shì)提示，電商企業(yè)應(yīng)注重對(duì)于負(fù)面口碑量