農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響因素研究——以長(zhǎng)城葡萄酒為例.pdf

1、在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們一向高度重視有關(guān)消費(fèi)者行為的研究。在全球經(jīng)濟(jì)體系之下，中國(guó)憑借著近年來(lái)的迅猛發(fā)展而越發(fā)變得舉足輕重，吸引了來(lái)自世界各國(guó)的大量投資者，基于此背景我認(rèn)為對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理、行為特征等開展研究有著重要的研究?jī)r(jià)值。由線索利用論可知，消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買某一特定產(chǎn)品時(shí)會(huì)充分衡量其內(nèi)外部線索，個(gè)中典型代表就是原產(chǎn)地因素，且該因素還比較重要，那么它到底是如何在影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為呢？早在1965年，美國(guó)學(xué)者Schooler就深入危

2、地馬拉首創(chuàng)性地探討了消費(fèi)者如何通過(guò)原產(chǎn)地來(lái)評(píng)判一款產(chǎn)品，他邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生們客觀評(píng)價(jià)一下中美洲四個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品，調(diào)查顯示，產(chǎn)品原產(chǎn)地不同，則其對(duì)消費(fèi)者的吸引力也大相徑庭。很快，關(guān)注該課題的學(xué)者日益增多，發(fā)展至今，國(guó)外在此領(lǐng)域已經(jīng)成果頗豐，一眾西方發(fā)達(dá)國(guó)家都成為了研究對(duì)象，相對(duì)來(lái)說(shuō)，發(fā)展中國(guó)家獲得的關(guān)注較少，中國(guó)學(xué)者近年來(lái)才開始涉足該領(lǐng)域，因此在理論和實(shí)踐上都存在不少還需繼續(xù)補(bǔ)充完善之處。
　　在此背景下，本文選取昌黎縣長(zhǎng)城葡萄酒作為研

3、究對(duì)象，希望以此探討一下原產(chǎn)地形象是如何在影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。借此讓本土企業(yè)能有針對(duì)性地優(yōu)化一下原產(chǎn)地形象，今后在國(guó)際上開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)能順利搶占先機(jī)。本文第一部分為文獻(xiàn)綜述，整理了國(guó)內(nèi)外有關(guān)原產(chǎn)地、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿等的文獻(xiàn);第二部分歸納了已有的研究成果，以此為基礎(chǔ)針對(duì)原產(chǎn)地形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿這兩個(gè)因素創(chuàng)建了一套理論模型，作出了基本假設(shè);在此之前，各位學(xué)者都只是證實(shí)了二者之間有一定的相關(guān)性，至于在哪些方面又如何相關(guān)則還尚未給出定論，

4、本文引入了一個(gè)中介變量，即感知價(jià)值，在次基礎(chǔ)上探索其與上述兩者的關(guān)系;第三部分主要是收集、分析和處理數(shù)據(jù)，結(jié)合了問(wèn)卷調(diào)查與相關(guān)軟件，最終獲得出下述四點(diǎn)結(jié)論:第一，原產(chǎn)地形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿二者間的關(guān)系為顯著正影響且相當(dāng)明顯;第二，原產(chǎn)地形象與感知價(jià)值之間顯著正影響;第三，感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈現(xiàn)顯著正影響;第四，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿受原產(chǎn)地形象左右時(shí)，感知價(jià)值會(huì)發(fā)揮一定的中介作用。在本文第五部分給出了幾點(diǎn)適合本土企業(yè)和政府的營(yíng)銷策略與建