商業(yè)銀行原產(chǎn)地形象與品牌形象對消費者“購買意向”的影響——基于成都地區(qū)消費者商業(yè)銀行選擇的實證研究.pdf

1、西南財經(jīng)大學碩士學位論文商業(yè)銀行原產(chǎn)地形象與品牌形象對消費者“購買意向”的影響——基于成都地區(qū)消費者商業(yè)銀行選擇的實證研究姓名：蘇瀏靜申請學位級別：碩士專業(yè)：市場營銷管理指導(dǎo)教師：張劍渝20071101商業(yè)銀行原產(chǎn)地形象與品牌形象對消費者“購買意向”的影響——基于成砉lI地區(qū)消費者商業(yè)銀子丁選擇的實征研究商業(yè)銀行的品牌原產(chǎn)地形象的研究是很有必要的。成都，無論從國家政策還是地理位置，都具有相當大的戰(zhàn)略意義。目前，在作為西部重鎮(zhèn)的成都，外資

2、銀行的服務(wù)尚處于導(dǎo)人期，且目前外資銀行的人民幣業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)都沒有全面開放，成都民眾對于外資銀行的態(tài)度與信念都具有巨大的不可知性。因此，從營銷學的角度看，民眾對于外資銀行的態(tài)度是具有極強的可塑性的。如何塑造、怎樣塑造、能塑造到什么程度本研究都對其有著重要的參考意義。本文寫作思路主要按照以下三大部分進行。首先是文獻綜述部分，本文在寫作過程中從大量的前輩研究中得到了不少啟示，少走了許多彎路，因此研究范圍才能得以細化下來，可以說，本文的順利

3、完成是得益于站在巨入的肩上。由于前輩們的研究非常具體，故文獻綜述部分主要從原產(chǎn)地效應(yīng)研究、中國對外國產(chǎn)品態(tài)度研究及消費者民族中心主義研究、品牌形象研究、產(chǎn)品涉入度研究及購買意向研究五大板塊入手進行詳細的總結(jié)。第二大部分是研究設(shè)計部分。本部分詳細記述了本文的研究結(jié)構(gòu)、研究假設(shè)、各變量操作性定義及相關(guān)說明、產(chǎn)品與品牌選擇、問卷設(shè)計過程及說明、抽樣設(shè)計及抽樣結(jié)果等內(nèi)容?？紤]到品牌原產(chǎn)地形象與品牌形象之間的深度關(guān)聯(lián)，筆者以商業(yè)銀行的原產(chǎn)地形象結(jié)

4、合品牌形象為自變量，消費者涉入程度、消費者民族中心主義偏向為調(diào)節(jié)變量(moderator)，研究上述變量與消費者商業(yè)銀行購買意向的關(guān)系。第三部分是本文的重點，主要是實證檢驗分析的過程。本研究采用SPSSl20同AMOS70兩大目前國際上較為權(quán)威的統(tǒng)計分析軟件。通過假設(shè)模型，運用在成都市區(qū)范圍內(nèi)進行問卷抽樣調(diào)查的方法收集到的數(shù)據(jù)進行模型的結(jié)構(gòu)方程檢驗，在數(shù)據(jù)分析過程中，筆者嚴格按照國際上流行的統(tǒng)計檢驗流程，以題項的鑒別度、效度、信度、結(jié)構(gòu)