不同產(chǎn)品傷害危機情景中原有良好企業(yè)聲譽的作用研究.pdf

1、近年來，產(chǎn)品傷害危機呈現(xiàn)多發(fā)性特征?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中，越是知名品牌或者擁有良好聲譽的企業(yè)更容易陷入危機。但是，現(xiàn)實案例分析中，企業(yè)面臨相似的產(chǎn)品傷害危機時，卻導(dǎo)致不同的市場反應(yīng)。有的產(chǎn)品依然贏得眾多消費者的偏好，而有的產(chǎn)品市場遭受重創(chuàng)甚至銷聲匿跡。我們不禁疑問:聲譽之間的差別是否是導(dǎo)致產(chǎn)品不同市場結(jié)果的原因？面臨產(chǎn)品傷害危機時，良好的企業(yè)聲譽到底發(fā)揮了怎樣的作用？是保護了企業(yè)免受傷害，還是加大了對企業(yè)的懲罰？原有良好的企業(yè)聲譽是否影響了企

2、業(yè)應(yīng)對策略的選擇和修復(fù)效應(yīng)？而危機管理中，更多的研究是將聲譽作為危機影響的結(jié)果變量，探討危機對聲譽帶來的負面影響。對原有企業(yè)聲譽在危機中的影響分析相對有限，并且不同學者的觀點存在矛盾和分歧。本次研究的目的就是希望明確原有良好企業(yè)聲譽在產(chǎn)品傷害危機中發(fā)揮了怎樣的作用。
　　通過對已有文獻研究，本文發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致研究結(jié)論存在矛盾的原因在于忽視了產(chǎn)品傷害危機情景的差異。基于laufer的研究，并結(jié)合對2004-2013年現(xiàn)實案例的整理與分析，

3、本文將產(chǎn)品傷害危機情景劃分為模糊不清的產(chǎn)品傷害危機和企業(yè)過錯行為清晰的產(chǎn)品傷害危機;并進一步細分為產(chǎn)品安全性模糊不清的危機、產(chǎn)品不安全但原因模糊不清的危機、核心能力失敗導(dǎo)致的危機、非核心能力失敗導(dǎo)致的危機和道德不良導(dǎo)致的危機。結(jié)合危機爆發(fā)后，影響消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的兩個階段，本次研究包括兩個部分，分別分析了在危機情景認知階段，不同危機情景中，良好企業(yè)聲譽的作用表現(xiàn)與作用機制;以及在危機初始應(yīng)對階段，不同危機情景中，企業(yè)聲譽對危機應(yīng)對策略選擇

4、和修復(fù)效力的影響。本次研究以在校大學生為樣本，采用情景實驗法，通過設(shè)計不同的危機情景，運用方差分析等統(tǒng)計方法對提出的理論假設(shè)進行檢驗。
　　危機情景認知階段，為了更清晰的認知原有良好企業(yè)聲譽的作用，本文將原有良好企業(yè)聲譽的作用劃分為三類，即賬戶功能、保護作用和破壞作用;前兩種可視為原有良好聲譽的積極作用，后者為消極作用。借鑒反說服機制模型、歸因理論和期望不一致理論，作用機制的中介變量為結(jié)論可靠性、責任歸因、意圖性歸因、穩(wěn)定性歸因和

5、期望不一致;并且在不同危機情景中，原有良好企業(yè)聲譽的作用機制和作用表現(xiàn)存在差異。最終研究結(jié)論如下:
　　(1)無論在模糊不清的危機情景中，還是在責任清晰的危機情景中，危機的發(fā)生都會給企業(yè)產(chǎn)生負面影響，危機后消費者態(tài)度顯著下降。在模糊不清的危機情景、非核心能力失敗和核心能力失敗導(dǎo)致的危機中，原有良好企業(yè)聲譽均發(fā)揮了積極的賬戶功能，危機后良好聲譽企業(yè)的消費者態(tài)度顯著高于一般聲譽企業(yè);在道德不良導(dǎo)致的危機中，賬戶作用消失，良好聲譽與一般

6、聲譽企業(yè)危機后的消費者態(tài)度無差異;并且，在模糊不清的危機中，原因分析的模糊性強化了原有企業(yè)良好聲譽的積極作用。
　　(2)不同的危機情景中，原有良好聲譽的作用機制存在差異。危機情景中，原因分析模糊不清的程度越高，原有良好企業(yè)聲譽越發(fā)揮保護作用。在產(chǎn)品安全性模糊不清的危機中，原有良好聲譽通過對結(jié)論可靠性、責任歸因和穩(wěn)定性歸因影響，發(fā)揮保護作用，危機后消費者態(tài)度改變小于一般聲譽企業(yè);在產(chǎn)品不安全但原因模糊不清的危機中，當給出多種原因分

7、析提高原因分析的模糊性時，原有良好聲譽通過責任歸因和穩(wěn)定性歸因發(fā)揮保護作用;當未給出多種原因分析，穩(wěn)定性歸因和期望不一致同時發(fā)揮影響，最終表現(xiàn)為破壞作用。企業(yè)過錯行為清晰的危機中，當危機來源于核心能力失敗和道德不良時，原有良好企業(yè)聲譽通過提升期望不一致感知發(fā)揮破壞作用;在非核心能力失敗情景中，原有良好企業(yè)聲譽分別通過穩(wěn)定性歸因和期望不一致產(chǎn)生影響，但最終表現(xiàn)為破壞作用。
　　危機初始應(yīng)對階段，本文提出模糊不清的產(chǎn)品傷害危機情景中，

8、企業(yè)可以采取不存在和關(guān)懷策略，并且原有良好企業(yè)聲譽調(diào)節(jié)了應(yīng)對策略的選擇;在企業(yè)過錯清晰的產(chǎn)品傷害危機中，企業(yè)過錯屬性的類型調(diào)節(jié)了原有良好企業(yè)聲譽對修復(fù)策略積極效力的影響。在產(chǎn)品安全性模糊不清的危機中，當原有企業(yè)聲譽良好時，不存在策略和關(guān)懷策略均能發(fā)揮積極的修復(fù)作用，并且修復(fù)效力依次為關(guān)懷策略和不存在策略;當原有企業(yè)聲譽一般時，僅能選擇關(guān)懷策略。不存在策略，不但沒有提升消費者態(tài)度，反而增加了不恰當應(yīng)對策略對企業(yè)造成的二次損害。在產(chǎn)品不安全

9、但原因模糊不清的危機中，不論企業(yè)聲譽如何，企業(yè)只有采取關(guān)懷策略才能發(fā)揮積極的修復(fù)作用;不存在策略發(fā)揮了加劇破壞的作用。在企業(yè)過錯行為清晰的危機中，企業(yè)恰當?shù)膽?yīng)對策略為修復(fù)策略，企業(yè)過錯屬性的類型調(diào)節(jié)了原有良好企業(yè)聲譽對應(yīng)對策略修復(fù)效力的影響。僅在能力失敗的危機中，原有良好企業(yè)聲譽增強了修復(fù)策略的積極效果;而在道德不良的危機中，原有良好企業(yè)聲譽沒有給危機后的修復(fù)產(chǎn)生正向影響。
　　本次研究發(fā)現(xiàn)豐富和發(fā)展了以往對企業(yè)聲譽在危機情景中作