Warby Parker眼鏡公司品牌營(yíng)銷策略研究.pdf

1、眼鏡行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的典型代表，全世界每年存在十幾億的剛需缺口，又由于其消費(fèi)行為重復(fù)多次的特殊性，存在巨大的回頭客群體，這就使得眼鏡企業(yè)在制定品牌營(yíng)銷策略的過(guò)程中必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊性、多樣性、個(gè)性化及滿足響應(yīng)顧客需求的及時(shí)性。隨著近年來(lái)電子商務(wù)的迅速成長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)成為了消費(fèi)者購(gòu)物的重要渠道。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，個(gè)性化品牌成為了資本價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，企業(yè)紛紛選擇通過(guò)品牌差異形成的產(chǎn)品差異來(lái)影響消費(fèi)者選擇。面對(duì)種類繁

2、多、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的眼鏡市場(chǎng)，品牌成為眼鏡企業(yè)在市場(chǎng)中的出奇制勝的重要武器，因而品牌營(yíng)銷成為眼鏡企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
　　近年來(lái)在美國(guó)備受創(chuàng)投圈資金關(guān)注的美國(guó)眼鏡電商品牌Warby Parker的營(yíng)銷策略具有跨時(shí)代的意義，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的公司理念下，確定低價(jià)策略，與時(shí)尚雜志互動(dòng)營(yíng)銷，獨(dú)創(chuàng)新穎的“Home try on”模式，“買一捐一”的公益活動(dòng)營(yíng)銷策略以及各類熱門話題定制的營(yíng)銷策略為眼鏡行業(yè)的發(fā)展注入了新鮮血液。由于其品牌營(yíng)銷策略的

3、新穎性及創(chuàng)新性，不免會(huì)存在以下問(wèn)題:一，品牌低價(jià)實(shí)為偽優(yōu)勢(shì);二，“Home try on”模式走向沒(méi)落;三，“買一捐一”公益活動(dòng)帶來(lái)的成本及庫(kù)存壓力巨大且投資難以回本;四，線下實(shí)體店?duì)I銷乏力。對(duì)WarbyParker營(yíng)銷策略問(wèn)題分析之后，進(jìn)行了如下改進(jìn):一，轉(zhuǎn)向重視線下渠道發(fā)展;二，強(qiáng)化潛力市場(chǎng)的品牌滲透;三，嘗試多品牌經(jīng)營(yíng)和品牌營(yíng)銷組合策略;四，注重品牌延伸和保護(hù);五，開(kāi)展品牌社會(huì)營(yíng)銷。在完善改進(jìn)品牌營(yíng)銷策略之后，Warby Park