全渠道零售轉(zhuǎn)型背景下企業(yè)品牌傳播創(chuàng)新研究.pdf

1、目前，零售行業(yè)正在經(jīng)歷全渠道轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售商在電子商務(wù)的沖擊下嘗試開(kāi)拓在線業(yè)務(wù)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)體零售店的體驗(yàn)作用。在線零售商發(fā)展趨緩，意圖打入實(shí)體市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)而言，線上(online)渠道和線下(offline)渠道都是接觸消費(fèi)者的重要路徑，他們開(kāi)始融合多種渠道開(kāi)展零售業(yè)務(wù)并進(jìn)行品牌傳播。
　　論文主要采用定性研究方法，論述全渠道零售轉(zhuǎn)型背景下，企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)新和管理措施。全渠道零售的三大核心特點(diǎn)是渠道整合合、消費(fèi)者主權(quán)增強(qiáng)和數(shù)據(jù)

2、化管理。渠道整合是指企業(yè)整合多種線上線下渠道開(kāi)展零售活動(dòng)。融合多種渠道可以提高效率，打破各渠道之間的壁壘，向消費(fèi)者提供一致、無(wú)縫、舒適的體驗(yàn)。消費(fèi)者主權(quán)增強(qiáng)意味著零售業(yè)逐漸進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越多地參與零售活動(dòng):他們根據(jù)自己的喜好設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品，通過(guò)多種渠道與企業(yè)溝通、發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的看法，參與品牌的促銷活動(dòng)，并通過(guò)多種手段與企業(yè)議價(jià)。數(shù)據(jù)化管理是指利用數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行針對(duì)性的管理。數(shù)據(jù)化管理有助于企業(yè)增強(qiáng)運(yùn)

3、營(yíng)效率，制定運(yùn)營(yíng)策略。
　　全渠道零售轉(zhuǎn)型主要受到技術(shù)變革和全渠道消費(fèi)者兩個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)。技術(shù)的發(fā)展催生了新的購(gòu)物渠道和信息渠道，也使企業(yè)能夠?qū)Χ喾N渠道進(jìn)行有效控制。全渠道消費(fèi)者在實(shí)體世界和數(shù)字世界之間自由移動(dòng)。他們通過(guò)多種不同的渠道接觸品牌信息、進(jìn)行購(gòu)物決策。企業(yè)需要根據(jù)全渠道消費(fèi)者的行為習(xí)慣建立品牌接觸點(diǎn)。
　　由于全渠道零售過(guò)程主要是消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息交換及處理，并且傳播活動(dòng)與信息流動(dòng)有關(guān)，所以全渠道零售的多個(gè)方面涉