基于TAM和IDT的飛信業(yè)務(wù)用戶行為研究.pdf

1、近幾年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，中國(guó)已經(jīng)成為全球人數(shù)最多、規(guī)模最大、資源最豐富的移動(dòng)通信市場(chǎng)。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月，我國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)首次突破6億大關(guān)。iResearch艾瑞咨詢最新出版的《2008年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9200萬人，比2006年增加4500萬人，同比增長(zhǎng)95.7％。其中，以飛信為代表的移動(dòng)即時(shí)通信業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迅速發(fā)展。安全性不高、即時(shí)通信（IM

2、）業(yè)務(wù)沖擊移動(dòng)自身業(yè)務(wù)、如何制定合理的計(jì)費(fèi)方式等一系列懸而未決的問題阻礙著以移動(dòng)飛信為代表的移動(dòng)即時(shí)通信（IM）業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。針對(duì)目前移動(dòng) IM的發(fā)展問題，本文從理論上研究了消費(fèi)者接受飛信業(yè)務(wù)的影響因素，以及這些因素之間影響路徑。
　　首先，本文回顧大量文獻(xiàn)，介紹了目前在移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者使用行為研究中應(yīng)用的理論模型以及消費(fèi)者行為影響因素。本文采用了解釋能力較強(qiáng)、國(guó)際上最為普遍采納的技術(shù)接受模型(Technology Accept

3、ance Model，TAM)和創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Innovation Diffusion Theory，IDT)作為本文的理論基礎(chǔ)；選取了具有代表性的感知飛信業(yè)務(wù)特征：網(wǎng)絡(luò)外部性，技術(shù)效用和風(fēng)險(xiǎn)信任為外部變量，通過文獻(xiàn)回顧，建立各變量之間的影響路徑，提出假設(shè)，從而構(gòu)建出本文消費(fèi)者使用飛信意向研究模型。
　　其次，本文在參考國(guó)內(nèi)外大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用實(shí)證的研究方法，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，編制量表對(duì)有飛信使用經(jīng)驗(yàn)的或熟悉飛信業(yè)務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行問

4、卷調(diào)查。采用SPSS13.0對(duì)收集的259份有效問卷進(jìn)行了分析，驗(yàn)證了本文模型，提出了一系列的結(jié)論：TAM和IDT整合模型在中國(guó)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用是有效的；網(wǎng)絡(luò)外部性、相容性、感知風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)效用是影響消費(fèi)者使用飛信意向的關(guān)鍵因素。
　　最后，根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果做出解釋，對(duì)運(yùn)營(yíng)商提出了有針對(duì)性的建議。本文將飛信業(yè)務(wù)視為一種重要的創(chuàng)新，從飛信的感知特征這一方面探討消費(fèi)者使用飛信的意向影響因素，有助于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更加全面了解消