房地產(chǎn)開發(fā)中的品牌及整合傳播策略——以“萬科”與“中?！睘槔?pdf

1、房地產(chǎn)業(yè)的品牌建設是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展及良性市場競爭體系逐步形成后對房地產(chǎn)業(yè)提出的必然要求。21世紀以來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)進入品牌競爭的初級階段，品牌研究的方向也應由宏觀的視角逐步轉(zhuǎn)向微觀。本文通過對學界及業(yè)界有關房地產(chǎn)品牌發(fā)展研究的相關文獻進行綜述，對房地產(chǎn)品牌、品牌傳播、品牌營銷等基本概念進行了界定，解決了相關研究中對相關概念界定模糊不清的問題，并認為，房地產(chǎn)業(yè)對于品牌營銷的觀念應該上升至品牌傳播，以更好地迎接品牌競爭階段所面臨的問

2、題。 論文以微觀的視角，以萬科、中海兩大地產(chǎn)開發(fā)商對于品牌的運營實際作為案例，通過對萬科及中海品牌傳播中開發(fā)商品牌傳播、樓盤品牌傳播及物業(yè)品牌傳播的大量案例資料進行歸類整理，借用傳播學中有關組織傳播、人際傳播及相關效果理論，對房地產(chǎn)開發(fā)商品牌、樓盤品牌及物業(yè)品牌各自的塑造及傳播內(nèi)容、模式和規(guī)律進行總結，形成了房地產(chǎn)整合品牌傳播的“整合式的思維及細分化的操作”策略，即在將三大品牌各自的傳播優(yōu)勢發(fā)揮至極致的基礎上，形成整體的傳播合力