面向客戶全程價值的協(xié)同營銷研究.pdf

1、近年來關(guān)系營銷范式的發(fā)展為營銷學未來發(fā)展提供了新的理論導向，研究者發(fā)現(xiàn)客戶正在轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥暮献骰锇楹蛢r值創(chuàng)造的參與者；企業(yè)也需要研究更多的利益相關(guān)者。企業(yè)營銷不僅是為滿足消費者需求，營銷職能從開發(fā)和滿足市場向與組織利益相關(guān)者一起創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值轉(zhuǎn)變。因此，對企業(yè)、客戶和利益相關(guān)者在營銷結(jié)構(gòu)層面的價值交互研究即成為目前的營銷研究熱點和前沿。 本文對營銷學紛繁林立的客戶價值定義做出綜述的基礎(chǔ)上，認為客戶價值不應(yīng)局限于當前技術(shù)

2、層面的提高，從而在新的關(guān)系角色下，提出客戶全程價值定義，從消費者視角重釋營銷的價值模式，建立了由客戶內(nèi)在維度、橫向情感維度和縱向經(jīng)濟維度組成的T型客戶全程價值結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)對客戶價值研究觀念的擴展，將客戶價值提升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面，以客戶全程價值導向來指導營銷理論變革和營銷模式創(chuàng)新。 在建立了一個適合新范式的價值定義后，本文研究了客戶全程價值管理，建立了新的營銷管理視野和目標價值管理體系，全面超越了傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理范疇。通過對價值關(guān)

3、系相關(guān)模型的分析，結(jié)合客戶全程價值結(jié)構(gòu)特征，提出了本文的核心——客戶全程價值管理的鉆石模型，將本文關(guān)系研究和價值管理的特點突出表達為協(xié)同，正式歸納為協(xié)同營銷。根據(jù)系統(tǒng)理論和進化理論來分析企業(yè)協(xié)同營銷模型，發(fā)掘客戶全程價值管理中的核心要素，在協(xié)同營銷模型中創(chuàng)建新的價值生成路徑。從而建立起全新的強有力的營銷結(jié)構(gòu)，從組織層面鎖定客戶全程價值。 對于客戶全程價值管理結(jié)構(gòu)中的兩個具體核心要素，本文將其定義為通路協(xié)同和溢出協(xié)同，籍此深入研究