人群資源及其營銷策略研究.pdf

1、時至今日，伴隨著市場競爭的白熱化以及消費者購買心理的不斷成熟，“營銷慣例化”的問題日益凸現(xiàn)。中國海洋大學苗錫哲老師在深入剖析眾多企業(yè)獲利模式、生存形態(tài)以及找尋諸多商家失利根源的基礎上，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)“市場營銷”理念有著“只看市場、只抓一手”的先天不足，而這正是當前許多企業(yè)每每營銷失利的癥結所在，與此同時，他也找出了“資源”這一潛藏在眾多成功企業(yè)背后的營銷奧秘，提出了營銷學的全新發(fā)展方向--“資源營銷”。 人群資源，作為市場資源的一種特

2、殊表現(xiàn)形式，它以群聚的人群作為資源，它所扮演的是企業(yè)運營的輸入要素，它的能量核心是具有規(guī)模的人群特質，而人群的規(guī)?？梢杂么蠹宜究找姂T的“人氣”來衡量。在不同情境下，人氣的表現(xiàn)形式不同，如點擊率、客流量、翻臺率、收視率等等。“人氣”越旺，特定人群的規(guī)模越大，其所具有的人群資源價值越高。針對這一人群資源進行有效的開發(fā)利用，就可以產生令人驚嘆的市場效應與資源價值。 通過歸納總結發(fā)現(xiàn)，人群資源依據(jù)7S(共同的空間、喜好、自然屬性、價值觀

3、、需求、經歷、階層)可分為七種人群類型。在現(xiàn)實社會中，人群資源表現(xiàn)為未然和已然兩種群聚形態(tài)，以“共同的地點(Same Place)”為分類依據(jù)的人群資源類型，他們受偶發(fā)的、客觀因素影響已然在同一個地點(如火車、賓館)群聚，這種群聚形態(tài)稱為已然群聚；以其他6S劃分的人群資源類型，由于他們的共同點在于喜好、特征、價值觀、需求、經歷、階層這樣一些主觀的因素，其群聚行為的發(fā)生必然需要人為因素的誘導，不具備客觀已然群聚的條件，這種群聚形態(tài)稱為未然

4、群聚。而伴隨著信息經濟的發(fā)展，在網絡、手機等虛擬空間中，不斷有新型的人群資源群聚形態(tài)涌現(xiàn)出來，其中網聚就是日益成熟的一種。網絡是一個虛擬世界，現(xiàn)實世界中的所有內容在網絡上都有反映，因此網聚形態(tài)下的人群資源又可表現(xiàn)出已然和未然兩種形態(tài)。 人群資源營銷，顧名思義是以人群資源的開發(fā)及利用為核心的資源營銷活動，它包含人群資源開發(fā)與人群資源利用兩方面的內容。不同群聚形態(tài)下人群資源開發(fā)利用的具體路徑不同，但其產生威力的基礎就在于群聚，而對7

5、種人群特質(7S)的把握，將直接影響到人群資源營銷效果。商家唯有立足于7種人群共性，巧妙地將此共性和適當?shù)娜壕鄯绞较嘟Y合，運用恰當巧妙的營銷策略展開市場運作，才能使虛無縹緲的“人氣”同樣產生巨大的資源產出效應，從而破解競爭同質化難題。 進一步研究人群資源營銷策略發(fā)現(xiàn)，人群資源包含有追名、逐利、情感導向、信仰誘導、價值觀指引，投其所好和投其所需共7種開發(fā)策略，出賣、聯(lián)合、購買、巧借、整合和量身定做共6種利用策略。 著名管理