廣告?zhèn)鞑ブ械拈L尾效應(yīng)——廣告載具整合研究.pdf

1、近年來,隨著中國社會的快速發(fā)展,中國市場形勢和媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出“碎片化”的趨勢:大眾消費(fèi)者正在分裂成較小的消費(fèi)群體,媒介數(shù)量正在飛速增加,大眾傳播媒介開始發(fā)生從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求的變化,也就是從“廣播”向“窄播”,從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變,媒介不斷的進(jìn)行自我分割和占領(lǐng)新的市場空間,使得媒體受眾不斷的被分流。
　　對于廣告業(yè)來說,傳統(tǒng)的媒體廣告投放標(biāo)準(zhǔn)通常依據(jù)某一類媒體的特性,這些“類”的特

2、性為我們制定媒體廣告購買計劃提供了依據(jù)。但是隨著媒體的多樣性和復(fù)雜性日益突出,同一類媒體中不同具體媒介以及具體媒介單位都呈現(xiàn)出不同的特征,對這些“媒介單位”進(jìn)行進(jìn)一步的的細(xì)化,我們得到了“廣告載具”這一最終承載廣告信息的載體,這些廣告載具以其相對獨立的傳播載體形式而存在,直接影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?br>　　本文將經(jīng)濟(jì)學(xué)中“長尾理論”引入到廣告學(xué)的研究當(dāng)中,以廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)模為劃分依據(jù),將大眾傳播載具與分眾傳播載具進(jìn)行劃分,得出“頭”與“尾

3、”兩個部分,并從投資—收益角度來對這兩部分的廣告效果進(jìn)行了分析。由于受眾和媒介的“碎片化”,單一的廣告?zhèn)鞑ピ絹碓诫y以到達(dá)目標(biāo)受眾,將廣告載具進(jìn)行整合成為必然的趨勢,本文共分為六個部分,對廣告?zhèn)鞑ブ休d具的整合進(jìn)行了研究。
　　引言部分主要介紹了選題的起因、意義、研究思路和創(chuàng)新之處,并對相關(guān)研究的成果進(jìn)行了回顧,發(fā)現(xiàn)無論是對“廣告載具”的研究還是對廣告業(yè)中存在的“長尾效應(yīng)”的研究都還相當(dāng)少,且將兩者結(jié)合起來還是一個全新的研究方向,并且

4、對廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展也有現(xiàn)實意義。
　　第一章從廣告媒體環(huán)境和消費(fèi)者市場的變化,得出媒介的“碎片化”和消費(fèi)者市場的分化,是我們從廣告媒介投放轉(zhuǎn)變到更為細(xì)化的廣告載具投放的必然結(jié)果。
　　第二章以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長尾理論這一新的觀點切入,對長尾理論進(jìn)行了基本的介紹,并在此基礎(chǔ)上分析了廣告業(yè)目前存在的一些現(xiàn)象,得出了廣告主、廣告?zhèn)鞑バ畔⒑蛷V告?zhèn)鞑ポd具中都有各自的“頭”與“尾”的存在,其中廣告載具按照傳播規(guī)模分為大眾傳播中的熱門載具、大

5、眾傳播中的非熱門載具和分眾傳播載具,而后兩者由于受眾較小,組成了廣告載具的“長尾區(qū)間”,并在目前廣告主的媒體投放意向的具體數(shù)據(jù)中得出長尾廣告載具市場正在逐漸興起的結(jié)論。
　　第三章從長尾載具與“接觸點”的微觀承接入手,對廣告載具的選擇和開發(fā)進(jìn)行了探索,并對廣告載具的傳播效果從“質(zhì)”和“量”兩方面進(jìn)行分析,以投資—收益為依據(jù)對廣告載具中的“頭”與“尾”對目標(biāo)受眾的到達(dá)率來進(jìn)行傳播效果的對比,得出了與廣告載具傳播規(guī)模分布相反的曲線,并