中國(guó)非營(yíng)利組織的互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播管理模式研究.pdf

1、隨著中國(guó)公民的社會(huì)責(zé)任和管理意識(shí)日漸提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)政治格局逐步走向開(kāi)放，這都使中國(guó)非營(yíng)利組織有了良好的發(fā)展空間并開(kāi)始體現(xiàn)出良好的社會(huì)效益，中國(guó)非營(yíng)利團(tuán)體的生存和發(fā)展也越來(lái)越多地受到社會(huì)各個(gè)階層的關(guān)注。自Kotler和Levy兩位學(xué)者提出擴(kuò)大化營(yíng)銷觀念后，營(yíng)銷學(xué)理論與實(shí)務(wù)開(kāi)始應(yīng)用于政府、醫(yī)院、教會(huì)、軍隊(duì)、學(xué)校、慈善團(tuán)體等各類非營(yíng)利組織。然而，非營(yíng)利組織的特性決定了其利害關(guān)系者群體的廣泛性與特殊性，因此，對(duì)非營(yíng)利組織不能采用以往單一的管理模

2、式。
　　進(jìn)入新世紀(jì)，整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communications: IMC)理論和實(shí)務(wù)的發(fā)展也取得了新的突破，出現(xiàn)了由傳播工具整合的層面提升到戰(zhàn)略層次價(jià)值型IMC的理念，并提出要把顧客視為資產(chǎn)，傳播視為投資的觀點(diǎn)。由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，深刻地改變了非營(yíng)利組織的生存環(huán)境，基于互動(dòng)媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)及利害關(guān)系管理的互動(dòng)式IMC已經(jīng)成為非營(yíng)利組織創(chuàng)造價(jià)值、獲得資源的重要戰(zhàn)略手段。
　　

3、本研究以數(shù)據(jù)庫(kù)、互動(dòng)和關(guān)系為關(guān)鍵詞和線索，對(duì)互動(dòng)式IMC研究涉及的關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷及顧客關(guān)系管理等理論和工具進(jìn)行了簡(jiǎn)要的回顧，以期為將互動(dòng)式IMC引入中國(guó)非營(yíng)利組織建立理論依據(jù)和邏輯線索。
　　本研究將非營(yíng)利組織關(guān)鍵利害關(guān)系者進(jìn)行分解，分別就互動(dòng)式IMC對(duì)它們的關(guān)系管理進(jìn)行了論述，提出了顧客關(guān)系管理、伙伴關(guān)系管理與員工關(guān)系管理為核心內(nèi)容的利害關(guān)系管理模式。然后從互動(dòng)媒體管理、數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷傳播管理、利害關(guān)系管理三要素入手構(gòu)建