英漢廣告的模糊性研究及其翻譯初探.pdf

1、現(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際貿(mào)易競爭日趨激烈，廣告無處不在。然而，由于人們的需求層次不同，同時受其它一系列因素的影響，抓住消費(fèi)者的心對于廣告商來說顯得越來越難。為了滿足不同消費(fèi)者不同的需求，廣告商別無選擇，只能采取中庸之道進(jìn)行廣告宣傳。這種“中庸”往往具體體現(xiàn)在廣告中出現(xiàn)的模糊性詞句上。 自從美國的L. Zadeh 教授于1965年提出著名的模糊理論后，一系列新興學(xué)科，諸如模糊語言學(xué)、模糊數(shù)學(xué)、模糊邏輯學(xué)、模糊心理學(xué)、模糊修辭

2、學(xué)等在國外相繼應(yīng)運(yùn)而生；在國內(nèi)，伍鐵平教授等學(xué)者也對模糊詞語、模糊語義進(jìn)行了深入細(xì)致的研究。在以上研究的基礎(chǔ)之上，筆者對廣告語中出現(xiàn)的模糊性詞句進(jìn)行了探討。 在本文的第一章中，筆者對廣告進(jìn)行了簡要介紹，包括廣告的定義、功能、原則和特征。對于模糊學(xué)在國內(nèi)外的興起和發(fā)展，筆者也進(jìn)行了歷史性的回顧。在此基礎(chǔ)上，對于廣告的模糊性，筆者給出了界定，同時分析了廣告中出現(xiàn)模糊性詞句的原因。 文章的第二章主要討論了廣告的模糊性如何得以體

3、現(xiàn)。廣告語的模糊性可以通過一些詞語、句式和修辭手法來實現(xiàn)。常見的模糊性詞語有：描述性形容詞及其比較級和最高級、數(shù)量詞、時間詞、頻度副詞和其它一些具有模糊性的動詞等。這些詞都是消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常使用的詞語，既能吸引消費(fèi)者又容易被消費(fèi)者理解接受并產(chǎn)生聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。廣告語的模糊性也經(jīng)常體現(xiàn)在模糊性句式的運(yùn)用上。這些模糊性句式包括獨(dú)立句、未完成句等。辭格的運(yùn)用也會在一定程度上增加廣告語言的模糊性，從而給消費(fèi)者帶來想象的空間。

4、常見的此類辭格有暗喻、雙關(guān)、反語、夸張、移就等。本文將針對其中一些辭格在英漢廣告中的運(yùn)用進(jìn)行具體的闡述與分析。 本文的第三章圍繞廣告中模糊性詞句的翻譯展開。從一定意義上說，廣告翻譯的優(yōu)劣對于商品銷售的成功與否意義重大，尤其是出口海外的商品。而廣告語中模糊性詞句翻譯的好壞與整則廣告翻譯的成敗也是息息相關(guān)的。因此，有必要針對廣告中出現(xiàn)的模糊性詞句的翻譯進(jìn)行研究以期找到適用的翻譯策略。經(jīng)過探討，德國功能派理論對廣告中出現(xiàn)的模糊性詞句的

5、翻譯可以起到切實可行的指導(dǎo)作用。德國學(xué)者們在二十世紀(jì)七十年代提出的目的論對很多實用性文體有著指導(dǎo)意義。在本文中，筆者將德國功能派翻譯理論和廣告中模糊性詞句的翻譯結(jié)合起來進(jìn)行具體翻譯策略的探討。德國功能派翻譯理論是以目的法則為主導(dǎo)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元化的理論體系。該理論體系以目的語文本及目的語文化為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)以譯文預(yù)期功能為目的，根據(jù)各語境因素，選擇最佳處理辦法，在應(yīng)用于廣告中模糊性詞句的翻譯的實踐過程中表現(xiàn)出較高的科學(xué)性和可操作性。

6、在第四章中，以德國功能派翻譯理論為基礎(chǔ)，綜合考慮其它因素，筆者嘗試著找到了適合廣告中模糊性詞句的翻譯的可行性策略。大體上，可以有三種具體策略。第一種也就是最常用的一種，將源語廣告中的模糊性詞句翻譯成目的語中與之完全對應(yīng)，同樣具有模糊性的詞句；第二種則是將源語廣告中的模糊性詞句刪除；最后一種則是在源語模糊性詞句傳遞的信息基礎(chǔ)上添加一定的模糊性詞句，以期目的語廣告取得和源語廣告同樣的效果。 最后，筆者對全文進(jìn)行了總結(jié)，指出了其中的不