惠爾血品牌形象的關鍵要素對醫(yī)生用藥決策的影響.pdf

1、我國醫(yī)藥市場的激烈競爭使越來越多的企業(yè)認識到品牌營銷的重要性，企業(yè)只有擁有自己的強勢品牌，才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。麒麟鯤鵬(中國)生物藥業(yè)有限公司是1997年在上海成立的一家中外合資企業(yè)。由于企業(yè)成立時間短、市場經(jīng)驗不豐富，企業(yè)對其主打產(chǎn)品—惠爾血的品牌形象定位尚處于探索和研究階段，為幫助本公司針對“惠爾血”在黑龍江市場上制定適當?shù)钠放菩蜗髴?zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，本文選用了完全結構化的市場調查問卷的方法對構成惠爾血品牌形象的關鍵要素進

2、行了研究。
　　通過對有效問卷的PCA分析，本文在26個惠爾血品牌形象中總結出包括價格、綜合質量及公司（產(chǎn)品）美譽度、療效、包裝及規(guī)格、服務、技術含量、和副作用在內的7個關鍵要素。在此基礎上本文選用了均值和標準差分析、多元回歸以及KruskalWallis差異性分析的方法對上述7個關鍵要素進行了分析，并得出如下相關結論：從7個關鍵要素在醫(yī)生用藥決策中的重要程度來看，7個關鍵要素在醫(yī)生用藥決策中均具有一定程度的重要性，按重要程度從大

3、到小排序依次為療效、美譽度、價格、技術含量、服務、副作用和規(guī)格。從不同人口統(tǒng)計組對重要程度的影響來看，男女醫(yī)生性別上的不同對7個關鍵要素的重要程度沒有影響。而在7個關鍵要素中，療效、美譽度、價格和服務四個要素的重要程度在不同的年齡（或職稱）組中卻顯現(xiàn)出不同的特性，小于或等于40歲的年輕醫(yī)生（或副主任醫(yī)師以下）在選擇用藥時更注重藥品的美譽度和廠家所提供的技術支持和服務，而大于40歲的醫(yī)生（或副主任醫(yī)師及以上）與年輕醫(yī)生相比則更看重藥品的療