從最佳關聯(lián)效果看無效營銷交際之原因溯求.pdf

1、學校代碼：10246學號：032012008ANAI)rSISONINEFFECTIVENESSOFMARKETlNGCOMMUNIC丙mNFROMTHEANGLEOFTHEO即MALRELE悄NTEFFECT從最佳關聯(lián)效果看無效營銷交際之原因溯求院系(所)：外文學院專業(yè)：英語語言文學姓名：鄭璐瑤指導教師：熊學亮教授完成日期：2006年5月25日文擎論L天位靜一祭，腸仫士頤中，營銷人員所提供的明示刺激越直接明白，越具有足夠的關聯(lián)性，需要

2、消費者動用認知系統(tǒng)去進行信息處理的假設就會越少，需要聽者付出認知努力去推理的假設也會越少，這樣越容易達到營銷信息的最佳關聯(lián)效果，從而促進消費者消費行為的發(fā)生。2在營銷交際中，除了關聯(lián)理論中提到的信息意圖和交際意圖起作用外，更主要的是“說服意圖”能否成功實現(xiàn)。信息意圖和交際意圖的達成，并不代表說服意圖也會成功實現(xiàn)。而說服意圖的最終達成(哪怕是部分達成)才會產(chǎn)生成功的營銷交際，即：讓消費者接受或部分接受營銷人員關于產(chǎn)品的推銷信息，使消費者的

3、認知環(huán)境發(fā)生改變或部分改變(無論這種改變是暫時性的還是長久性的)，從而滿足營銷的最終目的～促進消費者消費行為的發(fā)生。此外，由于營銷人員對于消費者需求的不了解或者對于消費者有關消費期待等信息的忽視，使消費者的交際意圖失敗，引起消費者的不悅情緒，從而也影響營銷交際的效果。因此，對于消費者需求和期待的重視，對于彼此利益背景不同的清楚認識，以及在營銷交際中所施行的“雙贏”策略顯得尤為重要。3營銷交際是一個雙向的過程，所以在營銷交際中，營銷人員應

4、注重交際角色的轉換，不僅要做一個善談的說話方，也要注意做一個善解人意并給予對方充分發(fā)言空間的聽話方，而不要從營銷利益的角度出發(fā)，進行過多的個人突顯。此做法容易引起消費者的排斥情緒，既而影響之后的消費行為。4間接營銷交際幫助消費者在寬松環(huán)境和輕松狀態(tài)下對廣告信息進行認知處理，形成對某產(chǎn)品的評價或者印象，激發(fā)潛在的消費需求變成現(xiàn)實的消費需求。同時，間接營銷交際中消費者所形成的產(chǎn)品認知也會成為在直接營銷交際中消費者與營銷人員間的相互認知環(huán)境，