中國移動(dòng)品牌管理研究.pdf

1、本文試圖運(yùn)用戰(zhàn)略管理、營銷管理、產(chǎn)品管理等管理學(xué)領(lǐng)域的知識(shí)，并從實(shí)際出發(fā)，研究中國移動(dòng)品牌戰(zhàn)略管理和品牌業(yè)務(wù)管理策略。目前，電信行業(yè)的競爭越來越激烈，“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，但各大電信運(yùn)營商都逐漸意識(shí)到，“價(jià)格戰(zhàn)”最終是個(gè)“雙輸”的結(jié)局，于是紛紛推出自己的品牌，實(shí)施品牌營銷，以期望避免“價(jià)格戰(zhàn)”提高企業(yè)收益，提高客戶忠誠度。中國移動(dòng)雖然在品牌營銷、品牌戰(zhàn)略，特別是在品牌的建設(shè)上處于領(lǐng)先位置，但是其品牌之間的區(qū)別模糊，目標(biāo)客戶群體不明確，主要

2、是由于品牌戰(zhàn)略和品牌業(yè)務(wù)管理之間缺乏相關(guān)性，內(nèi)部業(yè)務(wù)管理混亂，業(yè)務(wù)開發(fā)不能支撐品牌戰(zhàn)略實(shí)施，致使新業(yè)務(wù)的開通率和使用率都很低，本文希望為中國移動(dòng)在品牌戰(zhàn)略下，完善內(nèi)部品牌業(yè)務(wù)管理，提升品牌營銷力度而做一些探索。 本文首先從中國電信運(yùn)營業(yè)的宏觀環(huán)境入手，分析中國電信運(yùn)營業(yè)發(fā)展環(huán)境、現(xiàn)狀和前景，目的在于對(duì)中國移動(dòng)發(fā)展所依賴的宏觀背景具備清晰的認(rèn)識(shí)。接下來，本文具體分析中國移動(dòng)目前品牌建設(shè)和管理的狀況，引入SCP(結(jié)構(gòu)—行為—績效)分

3、析工具，通過對(duì)中國移動(dòng)三大品牌(全球通、神州行、動(dòng)感地帶)的分別研究，指出了中國移動(dòng)品牌營銷存在的不足。最后本文認(rèn)為中國移動(dòng)應(yīng)先對(duì)自己的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)品牌進(jìn)行重塑，規(guī)劃出了中國移動(dòng)的整體品牌架構(gòu)和客戶品牌戰(zhàn)略，然后對(duì)品牌業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分歸類，規(guī)范內(nèi)部品牌業(yè)務(wù)管理，今后的業(yè)務(wù)管理策略應(yīng)該是建立三大產(chǎn)品生產(chǎn)線，采取多種產(chǎn)品開發(fā)模式，更好的推動(dòng)中國移動(dòng)品牌營銷。具體策略分別為：1.自主開發(fā)產(chǎn)品；2.合作開發(fā)產(chǎn)品；3.采取OEM方式。