深圳J空調(diào)品牌動(dòng)態(tài)定位體系研究.pdf

1、世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和各國(guó)貿(mào)易往來(lái)的增加使現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從以往局部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、資金競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到今天的企業(yè)品牌和企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下謀求生存和發(fā)展，首先就要對(duì)企業(yè)制定和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略中最重要也是最基本的就是品牌定位，因此，品牌定位已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究探討的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。本文則從理論和實(shí)證兩方面對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了探索。 本文首先從消費(fèi)者的角度，以產(chǎn)品

2、特征、品牌特征、消費(fèi)者偏好特征為變量，建立了一個(gè)關(guān)于品牌定位的動(dòng)態(tài)模型，對(duì)企業(yè)在不同品牌發(fā)展期的品牌定位進(jìn)行分析研究，研究發(fā)現(xiàn)：在品牌引入期，品牌形象在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施品牌定位的過(guò)程中逐漸脫離了具體的產(chǎn)品及產(chǎn)品特征，開(kāi)始呈現(xiàn)出獨(dú)立的品牌特征，而當(dāng)品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期后，各品牌企業(yè)都采取了個(gè)性化的定位策略，形成品牌特征差異，以完成各品牌對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的割據(jù)。此外，本文還結(jié)合實(shí)踐，從閥值效應(yīng)和認(rèn)知效應(yīng)的角度對(duì)動(dòng)態(tài)理論作了拓展分析。 最后，本文還

3、以空調(diào)行業(yè)的J品牌為研究對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證研究。為此，本文先分析J空調(diào)的品牌發(fā)展?fàn)顩r，并針對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況提出J空調(diào)在品牌發(fā)展方面存在的主要問(wèn)題，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠高、品牌形象不鮮明、品牌定位的無(wú)差異等；隨后通過(guò)問(wèn)卷法、對(duì)比法、GE模型分析等手段對(duì)所提出的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)分析；最后根據(jù)分析結(jié)果對(duì)前文所提問(wèn)題有針對(duì)性地提出了對(duì)策建議，即建立獨(dú)特的品牌核心價(jià)值、滿足被忽視的消費(fèi)者偏好、正向突破品牌特征優(yōu)勢(shì)閥值及對(duì)反向突破劣勢(shì)閥值進(jìn)