認知反應

1、什么是認知反應模式什么是認知反應模式認知反應模式認知反應模式最早是由認知心理學家格林瓦爾德（Greenwald）于1968年提出來。后來經過懷特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奧波（Cacioppo）加以發(fā)展完善。該模式的提倡者認為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價。認知反應就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。一般說來，認知反應會影響最終

2、的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎。認知反應模式的基本思想概括起來，即廣告接觸導致認知反應，認知反應影響態(tài)度改變（如下圖）。受眾在廣告接觸過程中產生的認知反應可分為兩大類，即反對意見（簡稱CA）和支持意見（簡稱SA）。它們可以用受眾的口頭報告來測量，實質內容包括：?同意或不同意廣告的邏輯推理或內容。例如受眾可能會認為“咖啡不可能是100%的純咖啡豆精制而成”。?贊同或懷疑廣告的結論。如對有些保健品廣告宣稱能使人更年輕，消費者可能表示贊同

3、，也可能表示懷疑。?相信或懷疑廣告的情境。如有的受眾看了三維動畫廣告之后可能會認為“現(xiàn)實生活中不可能出現(xiàn)這種情況”。?相信或懷疑廣告的信息來源。如對名人推薦的產品，有人會認為“一定是企業(yè)給她很多錢讓她說這話的”，有人則深信不疑。認知反應模式預言，認知反應對態(tài)度改變的影響取決于認知反應的實質，支持意見的數(shù)量與態(tài)度和行為意向的改變有積極的關系，反對意見的數(shù)量與態(tài)度改變存在著消極的關系。這一預言得到了許多研究的支持，研究者們并因此得出結論：要

4、改變受眾的態(tài)度，應該設法增加支持意見，減少反對意見。認知反應模式的啟示認知反應模式的啟示從認知反應模式所強調的認知反應來分析，在廣告實踐中，如果你希望加強廣告的說服力，那么有幾個方面一定要注意：?廣告信息來源一定要可靠、可信。如要擇用信譽高的媒體；廣告中的品牌代言人不結合認知分析的公開測試的操作步驟：結合認知分析的公開測試的操作步驟：PublicTest通常采用街頭訪問形式，將被訪者請到一個地點，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括

5、被測試的廣告。然后開展一項活動以幫助消除對廣告影片的記憶，再要求對所觀看的廣告細節(jié)進行回憶，以便測試品牌的突出性。再將要測試的品牌廣告片展示一次，然后對被訪者提出一系列問題，目的是了解和測試：廣告與消費者之間的相互作用的情況。最后提問關于廣告對品牌的作用方面的問題。對于電視廣告片，一般放映8個廣告片，其中有一個是被測廣告，其余7個廣告片可按下述原則選擇：1、對于一般消費者樣本，可選擇不同風格、長度和產品類別的廣告。2、對于特別人口組別樣