營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理策略研究——以江蘇恒大化工公司為例.pdf

1、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)上，有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)“立身之本”和成功關(guān)鍵。然而傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中，隨著經(jīng)銷(xiāo)商地位重要性的提升，分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)變得更多樣化了，渠道成員間沖突不可避免會(huì)發(fā)生。如何做好避免發(fā)生這些沖突或妥善處理這些沖突便成了當(dāng)今企業(yè)的一項(xiàng)很重要的課題。
　　本文介紹了國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突及沖突管理的研究成果，根據(jù)江蘇恒大化工公司發(fā)生渠道沖突的事件及收集的相關(guān)第一手實(shí)際資料，充分參考和借鑒中外學(xué)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理理論，深入分析研究渠道

2、沖突發(fā)生的發(fā)展階段、具體原因，然后站在制造商的角度上，提出了解決江蘇恒大化工公司與經(jīng)銷(xiāo)商之間渠道沖突的具體辦法和針對(duì)性策略。
　　本文由六個(gè)部分組成，第一部分為緒論，闡述了文章的研究背景和意義，指出由于西方學(xué)者對(duì)我國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突少予關(guān)注和研究，故目前我國(guó)學(xué)術(shù)理論界和企業(yè)界應(yīng)重視加強(qiáng)研究營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理問(wèn)題，這些研究成果對(duì)指導(dǎo)企業(yè)解決渠道沖突提高企業(yè)效益等方面將具有十分重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義；綜述了國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)

3、渠道沖突及沖突管理的研究現(xiàn)狀和成果，著重對(duì)渠道沖突的成因、渠道沖突的對(duì)策兩大范疇的研究作了述評(píng)；介紹了渠道沖突的定義、渠道參與者的組成；是全文的理論基礎(chǔ)。還介紹了本文的研究方法、研究思路和主要內(nèi)容。第二部分闡述了營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵；介紹了渠道沖突的三種形式，即常見(jiàn)的渠道沖突分類方法是將渠道沖突劃分為垂直的、水平的、多渠道的三種形式；介紹了渠道沖突的五個(gè)發(fā)展階段，即美國(guó)學(xué)者Louis Pondy教授（1967）提出的沖突的“五階段模式”：潛在

4、沖突階段、知覺(jué)沖突階段、感覺(jué)沖突階段、行為沖突階段以及沖突的結(jié)果；還介紹了發(fā)生銷(xiāo)渠道沖突對(duì)企業(yè)、渠道成員及整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的影響。第三部分闡述了導(dǎo)致發(fā)生渠道沖突的直接與間接的原因，直接原因主要有價(jià)格、資金、存貨水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、大客戶、技術(shù)咨詢與服務(wù)等六方面，間接原因主要有如下八方面的因素：職責(zé)領(lǐng)域差異、認(rèn)識(shí)差異、溝通渠道不健全、目標(biāo)分歧、稀缺資源、渠道權(quán)力因素、宏觀市場(chǎng)環(huán)境因素、企業(yè)自身的因素；還介紹了渠道沖突管理的目標(biāo)、原則，目標(biāo)包括

5、四類目標(biāo)：化解性目標(biāo)、緩解性目標(biāo)、預(yù)防性目標(biāo)和無(wú)沖突目標(biāo)；渠道沖突管理中應(yīng)遵守以下六種原則：效率原則、時(shí)間原則、選擇原則、系統(tǒng)原則、創(chuàng)新原則、權(quán)變?cè)瓌t。第四部分介紹了江蘇恒大化工公司的基本概況，對(duì)恒大公司營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突發(fā)生的背景、過(guò)程進(jìn)行了詳細(xì)的敘述分析，闡述了渠道沖突的四個(gè)發(fā)展階段，分析了導(dǎo)致恒大公司渠道沖突發(fā)生的六個(gè)具體原因。第五部分從理論結(jié)合實(shí)際詳細(xì)闡述了恒大公司該如何做好沖突管理的方法和策略，提出了13個(gè)具體解決辦法（如說(shuō)服、制定

6、高級(jí)目標(biāo)、提高信息準(zhǔn)確度、調(diào)解仲裁等），提出了恒大公司可采取一般性和針對(duì)性的策略，一般性策略有回避、克制、競(jìng)爭(zhēng)、合作和妥協(xié)五種策略，針對(duì)性策略主要有如下五個(gè)：選擇合適的渠道成員、提高業(yè)務(wù)人員素質(zhì)，建立溝通機(jī)制、正確使用權(quán)力，調(diào)整渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)、完善服務(wù)工作，發(fā)展關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)行合同保障制度，建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系；還提出了恒大公司渠道沖突管理的四個(gè)基本步驟：沖突的防御、診斷、處理、沖突管理的效果及反饋。第六部分為結(jié)論與展望，總結(jié)了本研究已