顧客資產測量模型改進及應用研究.pdf

1、隨著市場的發(fā)展演化，企業(yè)在經營實踐中遇到困境，其營銷方式面臨轉變與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷理論受到了置疑，顧客資產理論在這樣的背景下產生，融合了營銷理論、關系營銷、品牌資產以及服務營銷理論，形成一個新的研究理論。“顧客”不再僅僅是營銷活動的出發(fā)點，而成為一種持續(xù)的、可經營的和差異化的內部資源，即顧客資產。顧客資產能夠量化衡量企業(yè)營銷活動、顧客關系管理以及品牌資產管理等活動所帶來的收益，成為企業(yè)價值增值、提高核心競爭能力的出發(fā)點。因此，如何計量顧

2、客資產，是企業(yè)管理顧客資產首先要解決的問題，也是學術界對顧客資產理論的研究重點。
　　 不管是現有顧客還是潛在顧客都是企業(yè)收益的可靠來源。潛在顧客也是一種顧客資產，企業(yè)可通過潛在顧客資產管理來提升企業(yè)顧客的總資產。本文首先對顧客資產理論研究進行了回顧，總結了前人研究的不足，既缺乏對潛在顧客資產的研究。在潛在顧客的購買意愿理論研究基礎上，與顧客資產驅動因素研究理論相結合，提出了潛在顧客資產的形成機理，并對潛在顧客價值、潛在顧客資產

3、做出明確定義，同時還比較了潛在顧客資產的構成與特性，提出潛在顧客資產的驅動構成因素，將潛在顧客的驅動構成引入原有的顧客資產驅動因素模型中，提出改進的顧客資產驅動因素模型。
　　 目前較好的顧客資產計量模型是Rust等人提出的營銷收益模型，其改進研究也有很多，但大都缺乏對潛在顧客資產的考慮。本文基于潛在顧客驅動因素研究，對四維驅動營銷收益模型進行改進，提出潛在顧客終身價值的計算方法，并將其融入四維驅動營銷收益模型，改善了該模型在計

4、算潛在顧客資產方面的不足。以移動用戶為例，對改進的顧客資產測量模型進行實例應用，運用問卷調查收集顧客驅動構成因素的原始數據，并對數據進行信度和效度檢驗，通過主成分分析和Logistic回歸得出顧客品牌轉換矩陣及購買可能性，通過公式計算出地區(qū)移動用戶顧客總資產，包括現實顧客資產和潛在顧客資產。最后，對數據分析和計算結果進行分析。
　　 本文運用定性與定量相結合的研究方法，將顧客資產理論與潛在顧客購買意向研究理論相結合，提出潛在顧客