原產(chǎn)地形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量影響的實(shí)證研究——以零售業(yè)為例.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國(guó)的產(chǎn)品普遍受到來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇受到感知服務(wù)質(zhì)量的影響，因此如何提高消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量已成為一個(gè)重要課題，特別是在供大于求的背景下。原產(chǎn)地形象作為影響感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要外在線索，它的好壞直接影響到消費(fèi)者對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。因此對(duì)原產(chǎn)地形象與感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行研究，將有助于提高消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而幫助企業(yè)提高在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　 對(duì)于原產(chǎn)地形象的研究，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)

2、原產(chǎn)地形象不僅會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，還會(huì)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。但是，由于“原產(chǎn)地形象”概念引入我國(guó)不久，鮮有學(xué)者以中國(guó)消費(fèi)者為例，研究原產(chǎn)地形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的影響。在中國(guó)特有的文化情境下，不同原產(chǎn)地形象是否影響消費(fèi)者對(duì)感知服務(wù)的評(píng)價(jià)？這是本研究需要解決的一個(gè)問(wèn)題。另外有學(xué)者指出，原產(chǎn)地形象發(fā)生作用時(shí)會(huì)受到消費(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)。原產(chǎn)地形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的影響過(guò)程是否受到消費(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)，這是本研

3、究需要解決的另外一個(gè)問(wèn)題。
　　 為了研究上述問(wèn)題，本文首先對(duì)研究中所要用到的一些核心概念進(jìn)行界定，需注意的是本研究對(duì)原產(chǎn)地這個(gè)較容易混淆的概念是從品牌角度來(lái)定義的。通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的回顧，構(gòu)建了本文的研究模型。模型中，自變量為原產(chǎn)地形象，因變量為感知服務(wù)質(zhì)量，調(diào)節(jié)變量為消費(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者涉入度。原產(chǎn)地形象分國(guó)家總體形象和產(chǎn)品總體形象兩個(gè)維度。感知服務(wù)質(zhì)量維度的劃分參照PZB的感知服務(wù)質(zhì)量模型，將其分為有形性、可靠性、反應(yīng)

4、性、保證性、關(guān)懷性五個(gè)維度。消費(fèi)者民族中心主義和涉入度均為一個(gè)維度。依據(jù)文獻(xiàn)和研究模型，提出了本文的假設(shè)。為了對(duì)本文提出的模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，本文采用實(shí)證研究的方法，利用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集第一手的資料，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，再通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以驗(yàn)證本文提出的模型和假設(shè)是否成立。最后，依據(jù)本文的分析結(jié)論，提出了今后研究展望。
　　 經(jīng)過(guò)研究與分析，本研究得出以下結(jié)論：
　　 (1)不同原產(chǎn)

5、地形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。
　　 (2)國(guó)家總體形象對(duì)有形性回歸關(guān)系不成立，國(guó)家總體形象對(duì)關(guān)懷性回歸關(guān)系不成立，其余的自變量和因變量各維度的之間的回歸關(guān)系成立。
　　 (3)消費(fèi)者民族中心主義在原產(chǎn)地形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量發(fā)生影響時(shí)除國(guó)家總體形象對(duì)有形性和國(guó)家總體形象對(duì)關(guān)懷性外，均起了調(diào)節(jié)作用。
　　 (4)消費(fèi)者涉入度在原產(chǎn)地形象對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量發(fā)生影響時(shí)除國(guó)家總體形象對(duì)有形性和國(guó)家總體形象對(duì)關(guān)懷性外，