消費者互動對服務品牌資產提升的實證研究——以家電零售業(yè)為例.pdf

1、品牌是現代企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要部分,如何通過品牌資產的提升實現企業(yè)競爭優(yōu)勢的提高是現代企業(yè)管理研究的一項重要內容。影響品牌資產的因素眾多,國內外學者從不同的角度對品牌資產及其影響因素進行了研究,結果表明企業(yè)采用的廣告類型、長期的廣告費用支、公共關系、促銷價格、消費者口碑和企業(yè)用于市場調研的費用等等都會對品牌資產產生影響。
　　 現代品牌理論認為:品牌是企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造的,而不是企業(yè)專有的,消費者是品牌資產的重要來源,消費者對品

2、牌的感知和忠誠等都會對品牌資產產生重要影響,消費者對品牌的感知和忠誠度又受到其與企業(yè)互動的影響。目前關于消費者互動與品牌資產的關系已經有了大量研究,但是這些研究都基本上都是集中在有形產品領域,而對服務產品的研究較少,因此這些研究的結論不能直接用于服務領域。
　　 本文以服務品牌資產為研究對象,選取消費者研究視角,采用實證研究的方法,分析消費者互動對服務品牌資產的影響。探討消費者互動的兩個方面——企業(yè)-消費者互動和員工-消費者互動

3、對服務品牌資產提升的影響,以及這種影響發(fā)生的途徑。
　　 在總結國內外關于品牌資產和消費者互動的理論和研究成果的基礎上,本文將品牌資產分為品牌知名度、感知質量和品牌忠誠三個維度,根據互動主體的不同將消費者互動分為企業(yè)-消費者互動和員工-消費者互動兩個方面。在上述研究目的的基礎上,以家電零售業(yè)為例,建立一個消費者互動對品牌資產影響模型,并對南京地區(qū)家電零售企業(yè)消費者進行問卷調查,用SPSS16.0軟件對調查數據進行相關分析和回歸分

4、析,根據數據分析結果探討消費者互動對服務品牌資產提升的影響。
　　 研究結果顯示,企業(yè)-消費者互動可以有效地提升服務品牌的知名度、感知質量和品牌忠誠;員工-消費者互動可以提升服務品牌的感知質量和品牌忠誠,而對提升品牌知名度的影響較小。品牌忠誠受消費者互動影響最大,它們具有顯著的正相關關系。
　　 基于以上研究結論,本文提出了通過消費者互動提升我國服務品牌資產的建議:一是重視企業(yè)與消費者的互動,加強企業(yè)與消費者的溝通合作,